Cùng với sự tiến bộ của CNTT, truyền thông xã hội, mạng Internet và công nghệ Web 2.0 ra đời thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử. Khái niệm về CRM trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành eCRM (Electronic Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng điện tử). Theo Pan và Lee (2003), “eCRM là sự mở rộng của hệ thống CRM truyền thống tích hợp với các kênh giao dịch điện tử mới, chẳng hạn như Web, mạng không dây, v.v…và kết hợp với các ứng dụng kinh doanh thương mại điện tử vào chiến lược của hệ thống CRM tổng thể doanh nghiệp”. eCRM tăng khả năng nắm bắt, tích hợp và phân phối các dữ liệu khách hàng thu được tại trang Web của doanh nghiệp. Nhờ đó các doanh nghiệp thu được các thông tin hữu ích về hành vi khách hàng. eCRM hỗ trợ doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn bằng cách giữ chân được các khách hàng giá trị và nâng cao khả năng phân tích khách hàng của một tổ chức. Đây là khái niệm eCRM được sử dụng trong nghiên cứu này.
Theo Suresh (2002), chữ “e” trong eCRM không chỉ đơn thuần là “điện tử” mà còn mang nhiều ý nghĩa khác nữa. Đó là “electronic channels, enterprise, empowerment, economics, evaluation, external information”.
– Electronic channels – Các kênh giao dịch điện tử: Các kênh giao dịch điện tử phát triển mạnh mẽ như web, thư điện tử, di động, mạng xã hội, v.v… trở thành các phương tiện giao tiếp có tính tương tác cao, nhanh chóng và kinh tế, thách thức các doanh nghiệp bắt kịp tốc độ tăng trưởng. eCRM phát triển mạnh mẽ trên các kênh giao dịch điện tử.
– Enterprise – Doanh nghiệp: Với eCRM, doanh nghiệp gia tăng được hiểu biết về các điểm tiếp xúc với khách hàng và hình thành được trải nghiệm của khách hàng thông qua bán hàng, dịch vụ. Các bộ phận, phòng ban chức năng của doanh nghiệp cần hiểu và đánh giá được hành vi và nhu cầu khách hàng để hướng tới cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
– Empowerment – Nâng cao vị thế: Chiến lược eCRM phải được cấu trúc để phù hợp với khách hàng, vì khách hàng bây giờ có sức mạnh quyết định khi nào và làm thế nào có thể giao dịch với công ty thông qua kênh nào. Thông qua các kênh giao dịch với các tần số khác nhau, eCRM phải được cấu trúc để cung cấp thông tin kịp thời, có giá trị đến khách hàng để khách hàng chấp nhận chú ý tới doanh nghiệp.
– Economics – Kinh tế: Chiến lược eCRM tốt nhất là chiến lược tập trung vào kinh tế của khách hàng, nhân tố chính ảnh hưởng đến các quyết định cá nhân của khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ quyết định cung cấp thông tin như thế nào đến khách hàng.
– Evaluation – Đánh giá: Hiểu rõ về khách hàng dựa trên khả năng của doanh nghiệp hiểu về hành vi và nhu cầu của khách hàng trên các thị trường mục tiêu, đánh giá, so sánh khách hàng tại các điểm tiếp xúc của các kênh giao dịch và dự đoán lợi nhuận ròng khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, đồng thời so sánh với lợi nhuận thực tế thông qua các báo cáo phân tích của eCRM.
– External information – Thông tin bên ngoài: Giải pháp eCRM phải sử dụng các nguồn lực thông tin của các bên thứ ba như các ứng dụng về mạng thông tin, mạng xã hội, hồ sơ cá nhân web, v.v… để gia tăng thông tin, giúp gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng tiềm năng.
Tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Văn Thủy (2017). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2. Suresh Hemamalini (2002), ‘Customer Relationship Management – An Opportunity for Competitive Advantage’, Tạp chí PSG Institute of Management Articles.
3. Pan Shan L và Jae-Nam Lee (2003), ‘Using e-CRM for a unified view of the customer‘, Tạp chí Communications of the ACM, Số 46(4),Trang: 95-99.
