Trong bài viết này, Hoa tiêu tri thức chia sẻ bài viết phân tích các khái niệm “Thương hiệu”, “Thương hiệu đại học” và các vấn đề về quản trị tài sản thương hiệu cũng như quản trị thương hiệu đại học
1. Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu ngày nay được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong Marketing, tuy nhiên, nó cũng đươc hiểu theo nhiều cách khác nhau. Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (P.Kotler, 2005).
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với các sản phẩm, dich vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh.”
Như vậy, có thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng về giá trị sử dụng và giá trị cảm xúc độc đáo giữa các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
2. Định nghĩa Thương hiệu đại học
Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được công bố cả ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên các định nghĩa chung về thương hiệu được trình bày ở phần trên, kết hợp với sự tư vấn của những chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu tại Việt Nam, có thể đưa ra định nghĩa về thương hiệu đại học như sau: Thương hiệu đại học bao gồm các yếu tố về thông tin, hình ảnh, biểu tượng, sự tin tưởng hay bất cứ yếu tố nào khác của một trường đại học được đọng lại trong tâm trí các thành viên xã hội (người học, nhà tuyển dụng, …) để phân biệt nó với một trường đại học khác.
Chapleo (2010) xác định các nhân tố tạo thành một thương hiệu đại học thành công bao gồm: quy mô, sự tăng trưởng và cấu trúc của bộ phận marketing, nghiên cứu về thương hiệu, sự ủng hộ từ phía lãnh đạo, địa điểm, quan điểm về lý do dẫn đến thành công của thương hiệu, tầm nhìn rõ ràng, sự hỗ trợ nội bộ, độ phủ trên kênh truyền thông và hoạt động quan hệ công chúng, giá trị của hoạt động truyền thông, trải nghiệm thương hiệu. Schenfeld & Bruce (2005) đã xác định 3 nguồn thông tin ảnh hưởng đến sự hình ảnh thương hiệu của trường bao gồm: Trường, cá nhân và phương tiện truyền thông. Điều quan trọng là cần nhận biết khả năng kiểm soát của trường đối với các nguồn thông tin này.
Theo Shamil M.Valitova ( 2012), thương hiệu đại học bao gồm 2 thành phần chủ yếu.
Thứ nhất, thuộc tính trường đại học:
(i) Đặc điểm hoạt động giáo dục định tính của trường đại học; Giấy chứng nhận công nhận nhà nước; Các chương trình giáo dục; Chứng nhận chương trình quốc tế;
(ii) Đội ngũ giảng viên. Tỷ lệ giáo viên có bằng cấp cao và chức danh khoa học; Tỷ lệ các giáo sư nước ngoài và người có bằng tiến sĩ;
(iii) Đặc điểm xã hội và tài chính của tổ chức (số lượng các địa điểm được tài trợ bởi nhà nước, chi phí giáo dục, học bổng, phụ phí cho học bổng, trợ cấp);
(iv) Đặc điểm xã hội và cơ sở vật chất của tổ chức (vị trí, sắp xếp lớp học và phù hợp với phương tiện kỹ thuật hiện đại, Tiện nghi hiện có như ký túc xá, căng tin, v.v.).
Thứ hai, hình ảnh của trường đại học:
(i) Lợi nhuận (bằng tốt nghiệp giá trị uy tín, nhu cầu đăc biệt được đáp ứng, Đảm bảo cơ hội việc);
(ii) Giá trị (lịch sử của trường đại học, thành tích của sinh viên tốt nghiệp);
(iii) Phát triển thể thao, tự phát triển nghệ thuật, tạo điều kiện phát triển sáng tạo cá nhân.
3. Quản trị tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu đại học
3.1. Quản trị thương hiệu
Có nhiều định nghĩa về quản trị. Theo Robert Albanese (1975), quản trị là một quá trình kỹ thuật và xã hội nhằm sử dụng các nguồn, tác động tới hoạt động của con người và tạo điều kiện thay đổi để đạt được mục tiêu của tổ chức. James A.F. Stoner and Charles Wankel (1986) cho rằng: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”.
Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”
Theo thời gian, cách hiểu về quản trị thương hiệu được cô đọng hơn và dần dần thoát khỏi việc gắn quản trị thương hiệu với quản trị Marketing. Theo Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của công ty – thương hiệu của nó. Từ đó, giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh cũng như hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực marketing, quản trị thương hiệu là một loạt các kỹ thuật được sử dụng để tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quản trị thương hiệu hiệu quả xây dựng khách hàng trung thành thông qua liên kết thương hiệu tích cực và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lợi nhuận hay kết quả hoạt động của tổ chức.
Việc phát triển hệ thống quản trị thương hiệu chiến lược để quản lý tài sản thương hiệu của tổ chức đòi hỏi sự hiểu biết rõ ràng và toàn diện về ba vấn đề: bản thân thương hiệu, thị trường mục tiêu cũng như tầm nhìn và mục tiêu tổng thể của tổ chức.
Quản trị thương hiệu thể hiện và đảm bảo một mối quan hệ chặt chẽ với thị trường mục tiêu. Để quản trị thương hiệu có hiệu quả, cần phải chăm sóc toàn diện cho thương hiệu của tổ chức, sử dụng các kỹ thuật marketing sao cho toàn bộ thương hiệu được làm nổi bật, chăm sóc và khuếch trương. Cuối cùng, quản trị thương hiệu bao gồm việc đưa ra cam kết với khách hàng của tỏ chức và thực hiện lời hứa đó. Quản trị thương hiệu còn hàm ý việc quản lý cách thức khách hàng trải nghiệm thương hiệu cũng như cách thức nhân viên đại diện cho thương hiệu của tổ chức.
Bản thân quản trị thương hiệu chịu nhiều ảnh hưởng bởi cuộc cách mạng đã làm rung chuyển cả lý thuyết và thực hành marketing. Đó là một sự thay đổi từ quan điểm giao dịch đơn thuần sang quan điểm quan hệ, từ mua đến hài lòng và phần thưởng trải nghiệm, liên kết thông qua các giá trị kỳ vọng, tầm quan trọng của cộng đồng và kích hoạt thương hiệu tại điểm tiếp xúc (J.N Kapferer, 2008).Do tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng gia tăng, Kevin Lane Keller (2013) đưa ra tiếp cận Quản trị thương hiệu chiến lược. Quản trị thương hiệu chiến lược liên quan đến việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Quy trình quản trị thương hiệu chiến lược có bốn bước: 1/ Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu; 2/ Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing thương hiệu; 3/. Đo lường và luận giải kết quả thương hiệu; 4/ Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu.
Từ những quan điểm trên về quản trị và quản trị thương hiệu có thể định nghĩa:
“Quản trị thương hiệu là hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu, quản lý, khai thác và làm gia tăng tài sản thương hiệu.
3.2. Quản trị thương hiệu đại học
Thương hiệu đại học, trước hết là thương hiệu tổ chức. Aaker (2004a) định nghĩa thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức giúp xác định những gì tổ chức sẽ thực hiện và đứng sau lời chào mời sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và sử dụng (Aaker, 2004b). Ngoài ra, áp lực từ việc giảm chi phí hoạt động ngày một gia tăng, nên tổ chức sử dụng một thương hiệu chung (thương hiệu tổ chức) cho những mục đích khác nhau so với việc sử dụng những thương hiệu sản phẩm thì sẽ có hiệu suất cao hơn. Một tổ chức có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính riêng có, cũng như danh tiếng như là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác biệt (Heaney và Heaney, 2008).
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức không chỉ là khách hàng mà baogồm tất cả những người có quyền lợi liên quan – các nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư và cộng đồng nói chung (Schultz và cộng sự, 2005). Kiến trúc của thương hiệu tổ chức được xác định bởi những giá trị cốt lõi, được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau với cùng một nhận dạng thương hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong việc điều phối quá trình xây dựng thương hiệu. Urde (2003)định nghĩa những giá trị cốt lõi là những khái niệm bao quát tóm tắt về thương hiệu tổ chức để hướng dẫn quá trình xây dựng thương hiệu đó.
Vì có nhiều thành phần có quyền lợi liên quan đến thương hiệu tổ chức, vàcó sự liên hệ giữa tổ chức đó và các thành phần có quyền lợi liên quan nên bắt buộc tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan phải thống nhất cái gì là những giá trị cốt lõi và mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Những giá trị cốt lõi và những mối liên hệ giữa các thành phần có quyền lợi liên quan sẽ thấm vào tổ chức đó và định hình văn hóa của tổ chức (Gylling vàLindberg-Repo, 2006).
Thông thường, việc Quản trị thương hiệu của một tổ chức được thực hiện theo một chu trình như sau:
– Xây dựng và định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
– Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
– Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
– Khai thác tài sản thương hiệu.
– Đo lường hiệu quả hình ảnh thương hiệu
– Điều chỉnh lại hệ thống nhận diện nhằm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu.
Theo Shamil M.Valitova (2012), Sự phát triển thương hiệu đại học dựa trên các yếu tố thành công chính của tổ chức giáo dục. Quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu đại học bao gồm sáu giai đoạn sau:
(1). Tạo ý tưởng thương hiệu – tìm kiếm và phát triển ý tưởng cần được đưa vào tâm trí khách hàng dịch vụ giáo dục. Không chỉ các thuộc tính độc đáo của tổ chức giáo dục và các dịch vụ của nó có thể được sử dụng khi thiết kế bản sắc thương hiệu, mà còn một loạt các vấn đề liên quan đến khách hàng. Thông báo về cạnh tranh “ý tưởng thương hiệu Đại học” thể hiện sự quan tâm nhất định. Điều nào là cần thiết để thực hiện một video giới về trường đại học.
(2). Định vị thương hiệu – xác định vị trí của tổ chức giáo dục trên thị trường trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
(3). Phân tích so sánh các thương hiệu hiện có – phân tích các thương hiệu đại học hiện có trên thị trường. Điều này sẽ giúp tránh trùng lặp thương hiệu hiện có trên thị trường; để xem xét những sai lầm của đối thủ cạnh tranh; hoặc để đề xuất một ý tưởng độc đáo. Tên của tổ chức giáo dục, tên viết tắt của nó được xác minh theo ý nghĩa từ vựng và hình thái (các phần có ý nghĩa của các từ) tồn tại trong ngôn ngữ để tránh các tiêu đề trái ngược.
(4). Xác định chiến lược thương hiệu – tìm cách sử dụng các nguồn lực của trường đại học để tạo ra giá trị của thương hiệu. Câu trả lời cho các câu hỏi sau đây cho phép xác định chiến lược phát triển thương hiệu giáo dục: Dành cho ai?, Để làm gì?, Thương hiệu phục vụ mục đích gì?, Cạnh tranh với thương hiệu Trường đại học nào?
(5). Thử nghiệm tiếp thị là giai đoạn bắt buộc được tiến hành trước khi thương hiệu gia nhập thị trường. Kiểm tra tiếp thị cho phép bạn chọn thương hiệu tốt nhất trong số một số biến thể có thể. Kiểm tra cho phép trường đại học đánh giá sự hấp dẫn của thương hiệu đối với khách hàng của dịch vụ giáo dục, mức độ hiệu quả của giao tiếp với đối tượng mục tiêu, nhận thức về các thuộc tính nhất định của thương hiệu và tầm quan trọng của lợi ích mà nó đề xuất.
(6). Giai đoạn thứ sáu là thực hiện chính sách thương hiệu của trường đại học. Thương hiệu thích nghi với các điều kiện bên ngoài và được định vị trong bảng xếp hạng TOP-100. Yếu tố chính của thương hiệu đại học là con người. Các khách hàng và khách hàng đang thiết lập các liên hệ cá nhân tình cảm với giáo viên, quản trị, nhân viên, v.v … Vì vậy, giá trị thương hiệu phải được truyền đạt bởi tất cả nhân viên làm việc trong trường đại học, không chỉ bằng các tài liệu quảng cáo. Các trường đại học có được danh tiếng và uy tín bằng lịch sử của chính họ, sự nghiệp chuyên nghiệp thành công của sinh viên tốt nghiệp, giáo viên nổi tiếng làm việc trong tổ chức, v.v … Mỗi thương hiệu đại học như vậy có liên quan chặt chẽ trong tâm trí của người tiêu dùng với lợi ích cụ thể quyết định lựa chọn của họ.
3.3. Quản trị tài sản thương hiệu
Davis (2000) định nghĩa quản trị tài sản thương hiệu như “một sự tiếp cận đầu tư cân bằng để xây dựng ý nghĩa của thương hiệu, truyền thông bên trong và bên ngoài, và tận dụng nó để tăng lợi nhuận của thương hiệu, giá trị tài sản thương hiệu, thương hiệu và lợi nhuận qua thời gian” (p.12). Davis (2002) cũng nói về một cách mới để quản trị thương hiệu. Ông lập luận rằng các thương hiệu, cùng với con người, là tài sản quý giá nhất của công ty: “Có sự hỗ trợ trong quan điểm về thương hiệu và quản trị thương hiệu như một tài sản và từ đó có một thương hiệu sẽ đưa đến mọi quyết định chiến lược và đầu tư” (Davis và Dunn 2002, p.15). Quá trình quản trị tài sản thương hiệu, bao gồm bốn giai đoạn và mười một bước.
Giai đoạn đầu tiên: là phát triển tầm nhìn thương hiệu, trong đó bao gồm một bước duy nhất: phát triển các yếu tố của tầm nhìn thương hiệu. Mục tiêu cơ bản của bước này là để làm rõ: xây dựng thương hiệu phải nỗ lực làm gì để đạt được mục tiêu của công ty.
Giai đoạn thứ hai: là xác định “Hình ảnh thương hiệu” của công ty bằng sự hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn này bao gồm ba bước: xác định hình ảnh của thương hiệu, tạo ra hợp đồng của thương hiệu – danh sách các nhận thức của khách hàng về những lời hứa hiện tại, và tạo một mô hình khách hàng dựa trên thương hiệu – cho phép cách người tiêu dùng hành động và suy nghĩ, và làm thế nào và tại sao họ đưa ra quyết định mua hàng.
(Nguồn: Davis và Dunn, 2002)
Giai đoạn thứ ba: là phát triển một chiến lược quản lý tài sản thương hiệu, nhằm xác định những chiến lược đúng đắn để đạt được mục tiêu theo tầm nhìn thương hiệu. Giai đoạn này bao gồm năm bước: định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệu, truyền thông định vị thương hiệu, thúc đẩy các thương hiệu và định giá thương hiệu.
Cuối cùng, giai đoạn thứ tư là để hỗ trợ một nền văn hóa quản lý tài sản thương hiệu. Giai đoạn này gồm hai bước: tạo ra một thước đo tái đầu tư thương hiệu, và thiết lập một nền văn hóa dựa trên thương hiệu.
Tham khảo thêm
- Trần Việt Dũng (2020). Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội.
- Chapleo C. (2010). “What defines “successful” university brands?”, International Journal of Public Sector Management, Vol. 23 Iss: 2, pp.169 – 183, 2010.
