Sau bài viết Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu, trong bài viết này, chúng tôi tiếp tục giới thiệu nội dung quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) của các chuyên gia Aaker, Keller; Netemeyer…
1. Nghiên cứu của Aaker và Keller
David Aaker (1991, 31) định nghĩa tài sản thương hiệu: “là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó”.
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu do 4 thành phần tạo thành.
Hình minh họa Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991)
* Sự biết đến thương hiệu
Thành phần này phản ánh sức mạnh của sự hiện hữu của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Aaker đã đề cập tới một số cấp độ của sự biết đến thương hiệu, từ sự nhận lại thương hiệu tới sự nhớ lại thương hiệu bởi người tiêu dùng.
Sự biết đến thương hiệu cung cấp bốn giá trị sau đây: Là cái nôi của những liên kết thương hiệu; Là nguồn gốc của sự ưa thích thương hiệu; Là tín hiệu của thực chất và cam kết; Là bước đầu của quá trình ra quyết định mua.
* Liên tưởng thương hiệu
Một liên tưởng thương hiệu là “bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, tr. 109). Liên tưởng thương hiệu chứa đựng những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Keller, 1993, tr. 3).
Các liên tưởng là cơ sở để đưa ra quyết định mua, để tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, và cũng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho những khách hàng của nó. Aaker (1991) đã liệt kê những giá trị của liên tưởng thương hiệu là: Giúp xử lý / truy xuất thông tin từ trí nhớ; Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu; Tạo nên lý do mua sắm; Tạo ra cảm giác/ thái độ tích cực; Tạo ra cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu
Theo Keller (1993) các liên tưởng thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (brand image) trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh của một thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng tới thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng.
* Chất lượng cảm nhận
Zeitham (1988) đã định nghĩa: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế. David A. Aaker (1991) đã định nghĩa: Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm.
Nhiều công ty ngày nay đã biến chất lượng định hướng theo khách hàng thành vũ khí cạnh tranh chiến lược. Họ tạo ra sự thoả mãn của khách hàng và giá trị bằng cách đáp ứng một cách nhất quán và có lời những nhu cầu của khách hàng và những sở thích về chất lượng. Kotler (2000) đã xác nhận về mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận đem lại những ích lợi sau đây đối với tài sản thương hiệu: (1) cung cấp lý do để mua; (2) tạo vị thế; (3) tạo sự hơn giá; (4) tạo sự quan tâm của kênh phân phối và (5) tạo điều kiện mở rộng thương hiệu.
* Sự trung thành với thương hiệu
Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là tình thế mà phản ánh xu thế khách hàng sẽ chuyển đổi sang một thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó có sự thay đổi, hoặc là về giá hoặc là về những đặc điểm của sản phẩm.
Keller (2001), mặt khác, xem lòng trung thành là “sự cộng hưởng với thương hiệu” (brand resonance) tức là mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng bộ với thương hiệu. Khách hàng mà có mức độ trung thành với thương hiệu là cao sẽ tích cực tìm kiếm những cách thức để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác. Định nghĩa này về lòng trung thành với thương hiệu chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa lòng trung thành với thương hiệu và giá trị thương hiệu khi mà lòng trung thành với thương hiệu đã được biết đến là thành tố cốt lõi của giá trị thương hiệu.
Cốt lõi của tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm vì giá chấp nhận được hay chất lượng không đến nỗi nào, hoặc vì nhân tiện mua luôn, thì thương hiệu chẳng có giá trị gì. Ngược lại, nếu khách hàng tìm mua cho được thương hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, chất lượng, sự thuận tiện, thì bản thân thương hiệu đó có giá trị rất lớn.
Sự trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng. Mức độ trung thành càng cao có nghĩa là số lượng khách hàng gắn bó của thương hiệu doanh nghiệp càng nhiều và như vậy tức là doanh nghiệp sẽ tăng được doanh số và tiết kiệm được chi phí marketing.
2. Một số nghiên cứu khác
Theo Netemeyer và đồng nghiệp (2004), khung mô hình CBBE của cả Aaker và Keller đều tập trung vào các liên tưởng thương hiệu chính như cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị, tính độc đáo, sự sẵn sàng tiêu dùng với mức giá cao hơn. Nhóm của ông đã tiến hành bốn nghiên cứu trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh và cho thấy nhận thức chất lượng thương hiệu, nhận thức giá trị thương hiệu, và tính độc đáo thương hiệu (tức là khía cạnh cốt lõi) là có liên quan với nhau.
Mô hình CBBE theo Netemeyer & cộng sự (2004)
Tuy nhiên, Steven & ctg (2007) thông qua các nghiên cứu trước đây lại chỉ ra rằng, trong mô hình CBBE chỉ có một trong một số các biến được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành của những ý định thương hiệu. Các ông đã đặt ra câu hỏi có hay không mô hình sự hài lòng có thể được phù hợp với khái niệm về CBBE của Netemeyer & ctg (2004). Do đó Steven & ctg đã phát triển một mô hình lý thuyết thứ hai dựa trên những nghiên cứu của Netemeyer và các cộng sự.
Mô hình CBBE theo Steven và cộng sự (2007)
Luận án này sử dụng tiếp cận CBBE của Aaker vì đây là tiếp cận cơ sở cho nhiều nghiên cứu tiếp theo.
Bảng Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu
Tham khảo thêm
- Trần Việt Dũng (2020). Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội.
- Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York.
- Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol. 57 (Jan 1993), 1-22.
- Zeithaml, Valarie A.(1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: A means ‒ end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(July), 2 ‒ 22.
- Keller, K. L. 2001. Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management 10(July/August).
- Netemeyer, R. G.; Krishnan, B.; Pullig, C.; Wang, G.; Yagci, M.; Dean, D.; Ricks; Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer- based brand equity. Journal of Business Research Volume 57, Issue 2, February 2004, Pages 209-224.
