Có một số cách tiếp cận quản trị thương hiệu phổ biến trên thế giới được các chuyên gia nghiên cứu và công bố như: Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE); Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu… Bài viết tập trung phân tích một số khía cạnh của quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu với tập hợp các vấn đề: Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược, tự định vị, hệ thống nhận diện, truyền thông…
1. Định nghĩa bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng cho phép phân biệt các thương hiệu khác (Aaker ).
Bản sắc của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định bản sắc thương hiệu là trọng tâm của quản trị thương hiệu. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
2. Các nội dung chủ yếu để tạo lập bản sắc thương hiệu
2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động trong một khoảng thời gian của một thương hiệu. Hay nói một cách khác Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà chúng ta muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Sứ mạng thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
Nội dung đầu tiên và chủ yếu của chiến lược thương hiệu là lựa chọn cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp/ tổ chức hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa, doanh nghiệp/ tổ chức cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu.
Việc quản lý cấu trúc thương hiệu có vai trò quan trọng vì giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau: Nguồn lực; Sự hiệu quả; Sự phát triển.
Có 3 cấu trúc thương hiệu chính:
Thứ nhất: một thương hiệu cho toàn cấu trúc/ Thương hiệu doanh nghiệp. Điển hình đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện thông tin đại chúng.
Thứ hai, thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con. Điển hình là Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.
Thứ ba, gia đình thương hiệu. Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng.
Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt, cần lựa chọn một cấu trúc thương hiệu đủ mạnh và những quyết định chiến lược của doanh nghiệp sẽ xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững chắc.
Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm:
(i) Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) như logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác;
(ii) Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits) như lợi ích vật chất/ lý trí, lợi ích tình cảm/ cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
(iii) Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng;
(iv) Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó sẽ ra sao?;
(v) Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Có 2 tiếp cận về chiến lược phát triển thương hiệu
Thứ nhất, chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa sản phẩm (hiện tại hay mới) với nhãn hiệu (hiện tại hay mới).;
Thứ hai, chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa lợi thế (tương tự hay khác biệt) và thị trường mục tiêu (tương tự hay khác biệt).
2.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường. Đó là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của nó nhằm tạo ra một vị trí xác định trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khái niệm định vị gắn liền với một khái niệm quan trọng khác là hình ảnh. Hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm đối với một nhóm công chúng nhất định là tập hợp các đặc điểm hoàn toàn tự nhiên (khách quan hoặc biểu tượng) mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp những hiểu biết, lòng tin và sự ghi nhớ của một nhóm công chúng nhất định đối với một sản phẩm. Định vị là sự biểu hiện một cách đơn giản, hấp dẫn, so sánh và phân biệt của sản phẩm.
Theo Alice M. Tybout và Brian Sternthal: “Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vụ thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt mục tiêu thì ưu việt hơn cách khác”[1]. Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh. Mục đích của định vị thương hiệu là phân tích thị trường để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu.
Trong thực tiễn kinh doanh, định vị chủ động đóng vai trò quan trọng trong việc xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp vì 3 lý do sau (P. Kotler, 2005):
– Thứ nhất, nếu người phụ trách marketing không lựa chọn và chủ động định vị sản phẩm của mình, người tiêu dùng sẽ làm việc đó. Thực vậy, do một số lượng rất lớn những sản phẩm cùng loại được cung ứng ra thị trường, dù muốn hay không, sản phẩm cần phải được định vị bởi chính những người tiêu dùng mà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là người tiêu dùng tiềm năng. Họ có nhu cầu làm “đơn giản hoá” cuộc sống bằng cách gắn bó về tâm tính với một loại ký hiệu nào đó. Vì vậy, người có trách nhiệm marketing không nên để cho sản phẩm của mình được định vị một cách tự phát và không được kiểm soát mà cần phải quan tâm đến sự định hướng định vị sản phẩm của mình theo cách chủ động và theo chiều hướng thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
– Thứ hai, định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Với một cung sản phẩm rất đa dạng và phong phú, người tiêu dùng thường không so sánh theo cách “máy móc” và chi tiết tất cả nhãn hiệu khác nhau mà theo cách tổng hợp hơn trên cơ sở những định vị nhãn hiệu mà họ biết. Thậm chí, trong trường hợp mà quá trình lựa chọn của người tiêu dùng cẩn thận hơn, những đặc điểm nổi bật của nhãn hiệu, tức là việc định vị chúng, thường có vai trò rõ rệt.
– Thứ ba, định vị là yếu tố then chốt để kết hợp tốt nhất các biến số Marketing-mix. Định vị chủ động là điều kiện cần thiết đảm bảo sự phối hợp hài hoà các chính sách Marketing-mix. Nó cho phép đạt được sự hiệp đồng chặt chẽ giữa các bộ phận khác nhau của marketing-mix.
Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu (Brand Essence) một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thương hiệu trong hệ thống đo lường tài sản thương hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khi tiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắc của thương hiệu. Định vị thương hiệu được tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau khi đã đánh giá sức mạnh của nó.
Để định vị tốt, cần phải phù hợp với hệ thống giá trị của khách hàng khi đánh giá sản phẩm, tức là nhân tố định vị phải là nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm đối với sản phẩm nào đó. Hơn nữa, định vị không chỉ dừng lại ở việc mô tả mà cần giải thích tình hình cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là, khi định vị, phải thể hiện ưu thế cạnh tranh của sản phẩm. Một chiến lược định vị được coi là có chất lượng tốt khi đảm bảo được các yêu cầu sau:
(i) Rõ ràng, đơn giản và dễ ghi nhớ;
(ii) Xác đáng, có độ tin cậy và bền vững;
(iii) Có khả năng so sánh được và khác biệt hoá
(iv) Hấp dẫn, độc đáo và có ý nghĩa thương mại.
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Dấu hiệu chủ yếu để nhận biết thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu (Slogan), màu sắc đặc thù luôn đi cùng với sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty. Tùy theo từng mục đích mà doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng (hoặc công chúng) mà các yếu tố này được biểu hiện bằng cách kết hợp với nhau hoặc đứng độc lập riêng biệt.
Có thể khái niệm một cách tương đối về hệ thống nhận diện thương hiệu như sau: “Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực bằng hình ảnh, màu sắc, kích thước, nguyên tắc sử dụng Logo, Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng, thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,.v.v. trên tất cả các công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo tính thống nhất dựa trên ý tưởng được sử dụng xuyên suốt toàn bộ hệ thống”.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hình thức biểu hiện của thương hiệu (hay nói cách khác đó là bộ mặt của thương hiệu), nó thể hiện những gì mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của mình và khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
2.5. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Trong truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng, 3 thành phần chính luôn cần được làm rõ:
(i) Đối tượng (hướng tới ai để tác động) và mục tiêu truyền thông (quá trình tiếp nhận thông tin);
(ii) Nội dung truyền thông (những thông tin cần chuyển tải)
(iii) Hình thức ( sử dụng các công cụ truyền thông gì và bằng hình thức nào).
Hiện nay các doanh nghiệp vẫn thường vận hành một hệ thống quảng bá, truyền thông hỗn hợp mà các hình thức phổ biến của nó là: quảng cáo. khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến (marketing on line).
Cũng có thể phân nhóm các phương tiện truyền thông theo tính chất “động” hay “tĩnh”. Truyền thông động là các loại tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên cả về mặt nội dung và bố cục trình bày. Chúng bao gồm các ấn phẩm quảng cáo, biểu ngữ, áp phích, phim quảng cáo, banner quảng cáo, website và các tài liệu khác. Tổ chức, doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp cho truyền thông tĩnh một lần là có thể sử dụng trong thời gian dài. Trong khi đó, bản chất luôn luôn thay đổi của truyền thông động đòi hỏi thương hiệu phải thường xuyên được thể hiện theo những cách thức mới khác nhau. Tuy nhiên, cần lưu ý một điều quan trọng là việc thể hiện thương hiệu theo những cách thức khác nhau không có nghĩa là làm chệch đi bản sắc thương hiệu gốc mà doanh nghiệp đang cố gắng phát triển.
Do đó, để mẫu định dạng cốt lõi của thương hiệu thực sự mang lại hiệu quả thì nó phải gắn kết được các tài liệu truyền thông tĩnh và động với một diện mạo độc đáo và nhất quán, song đồng thời nó cũng phải đủ linh hoạt để các tài liệu truyền thông động thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách mới mẻ và tích cực.
Xem xét từ mục tiêu tác động truyền thông, các công cụ truyền thông hiện nay có thể chia thành 3 dạng: Thụ động, chủ động và tương tác.
Tiếp nhận thông tin thụ động: Điển hình là công cụ có chức năng phát thanh, công cụ này áp đặt thông tin một cách liên tục, tác động đến thính giác nhằm truyền tải một chiều thông tin đến với mục tiêu mà không cần sự chấp thuận hoặc lựa chọn.
Tiếp nhận thông tin chủ động: Các công cụ mở, tìm đến mục tiêu, thông tin vẫn mang tính 1 chiều nhưng cho phép mục tiêu lựa chọn quyền quyết định. Đây là dạng thức cơ bản của báo chí và truyền hình, các sản phẩm in ấn, quà tặng…
Tiếp nhận thông tin tương tác: Dựa trên tâm lý của mục tiêu truyền thông, hệ thống phương tiện ngày nay đã mở ra công cụ mới trên nền tảng công nghệ thông tin và internet; đó là các dạng thức của báo điện tử, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến…
Tham khảo thêm
Trần Việt Dũng (2020). Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội.
