Nghiên cứu của Lamparello (2000) đã chỉ ra “các ngân hàng chọn chiến lược phát triển lấy khách hàng làm trung tâm thường mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn so với các ngân hàng khác”. Do đó các ngân hàng quốc tế thường triển khai các giải pháp eCRM hiện đại để cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển và duy trì những mối quan hệ khách hàng có giá trị, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Hoa tiêu tri thức trân trọng giới thiệu bài viết về kinh nghiệm triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại thế giới và bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
1. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử quốc tế
1.1. Ngân hàng CitiBank
Citibank là ngân hàng hàng đầu của Mỹ và trên toàn cầu với chi nhánh giao dịch phủ khắp trên 1000 thành phố tại 160 quốc gia và hàng trăm triệu khách hàng trên thế giới. Với trên 200 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, Citibank được xem là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu, với chiến lược lấy khách hàng là trung tâm. Citibank phát triển mạnh mẽ tại những thị trường tài chính lớn của thế giới, và trải dài từ Trung Quốc, Malaysia, Hàn Quốc và Ấn Độ ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Ba Lan và Nga ở châu Âu, tới Mexico, Brazil, Colombia, Argentina và Panama ở Mỹ Latinh. Với mạng lưới rộng khắp toàn cầu, các kênh phân phối hiện đại, dịch vụ khách hàng hoàn hảo, Citti Bank đã chọn Salesforce CRM là giải pháp eCRM của mình từ năm 2007.
Trước khi triển khai giải pháp Salesforce CRM, Citibank gặp rất nhiều vấn đề thách thức trong eCRM:
– Thứ nhất là hệ thống eCRM khi đó của CitiBank đòi hỏi chi phí lớn để duy trì hoạt động, trong đó bao gồm cả chi phí hạ tầng công nghệ, chi phí lương của nhân viên công nghệ.
– Thứ hai, dữ liệu CRM bị phân mảnh, chuyên viên ngân hàng chỉ được truy cập thông tin khách hàng của mình, một số dữ liệu nhạy cảm chưa được bảo vệ an toàn, trong khi các dữ liệu khác lại bị chặn truy cập từ những người dùng phù hợp.
– Thứ ba là nhân viên không thể truy cập vào hệ thống CRM thông qua các thiết bị di động, gây cản trở hiệu suất làm việc và làm giảm sự hài lòng của các khách hàng liên quan.
– Thứ tư là để hỗ trợ khách hàng các cố vấn của ngân hàng thường phải truy cập qua nhiều chức năng, công cụ của hệ thống mới lấy được thông tin cần thiết, điều đó làm gia tăng thời gian chờ đợi của khách hàng, khiến khách hàng không hài lòng.
Để giải quyết các vấn đề thách thức trên, Citibank đã lựa chọn và triển khai giải pháp Salesforce CRM dựa trên nền tảng điện toán đám mây phát triển theo hướng phần mềm như một dịch vụ SaaS. Giải pháp Salesforce CRM triển khai tại Citibank đã giúp ngân hàng giải quyết được các vấn đề của giải pháp eCRM hiện tại. Với giải pháp tích hợp dữ liệu tổng thể trên nền tảng điện toán đám mây, Salesforce CRM cung cấp cho CitiBank một trung tâm điều khiển của dữ liệu khách hàng quan trọng – bao gồm tất cả các thông tin và dữ liệu của khách hàng và thông tin tài chính có liên quan – nơi mà các chuyên viên khách hàng của ngân hàng có thể truy cập một cách dễ dàng mọi lúc mọi nơi bằng mọi phương tiện. Giải pháp bảo mật toàn diện nhưng Salesforce CRM đã bảo đảm các dữ liệu tài chính nhạy cảm của khách hàng được bảo vệ an toàn. Salesforce CRM cung cấp kênh truy cập thông tin trên các thiết bị di động thông minh, tạo điều kiện cho chuyên viên khách hàng của ngân hàng có thể giao dịch với khách hàng mọi lúc mọi nơi. Song song với đó với nền tảng điện toán đám mây Salesforce CRM dễ dàng giúp ngân hàng cung cấp các kênh trải nghiệm cho khách hàng (Nguyễn Văn Thủy (2015)).
Với việc xác định được chiến lược CRM hướng khách hàng làm trung tâm, lựa chọn giải pháp phù hợp, công nghệ nền tảng tốt, kinh nghiệm triển khai của đội ngũ chuyên gia giải pháp, quy trình triển khai đồng bộ giải pháp đã giúp Citibank triển khai thành công Salesforce CRM. Từ đó Citibank đã giải quyết triệt để các thách thức trong eCRM của mình, đó là giúp chuyên viên quan hệ khách hàng tiết kiệm được thời gian trong xử lý dữ liệu khách hàng để tập trung vào việc phát triển và duy trì quan hệ bền vững với khách hàng; các dữ liệu nhạy cảm của khách hàng được bảo mật chặt chẽ, mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng gia tăng. (Nguồn: Website CitiBank và Salesforce).
1.2. Ngân hàng Royal Bank of Canada
Theo báo cáo thường niên năm 2014, Royal Bank of Canada (RBC) là ngân hàng lớn nhất của Canada, đứng thứ 5 Bắc Mỹ và đứng thứ 12 thế giới theo tổng tài sản, cung cấp dịch vụ tài chính cho hơn 16 triệu khách hàng, tổ chức kinh doanh trên 1.400 chi nhánh của 40 quốc gia trên toàn thế giới. RBC hiện có trên 4,5 triệu tài khoản ngân hàng trực tuyến và mobile banking. RBC đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ hiện đại để tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng, cũng như khả năng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện.
RBC đã phát triển chiến lược CRM của mình nhằm nâng cao sự trải nghiệm và tham gia của khách hàng với ngân hàng. Trọng tâm của giải pháp là phát triển các thước đo và kỹ thuật phân tích cho phép RBC cung cấp nhiều dịch vụ one-to-one, sử dụng triết lý Marketing một – một của Peppers (1993), RBC đã truyền tải thông tin SPDV, chăm sóc tới từng khách hàng theo đúng nhu cầu của từng khách hàng. Bắt đầu thu thập dữ liệu khách hàng từ năm 1978, đến đầu những năm 1990, RBC đã thực hiện phân chia khách hàng thành những phân đoạn để làm cơ sở phát triển hệ thống CRM vào năm 1998. Kinh nghiệm cốt lõi của RBC trong quá trình triển khai giải pháp CRM hướng tới thành công là xây dựng chiến lược CRM tốt, xây dựng được cơ sở dữ liệu đồng bộ về khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng điện tử với sự tinh tế của khách hàng ngày một gia tăng, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành, diễn biến công nghệ ứng dụng trong ngân hàng ngày một phức tạp, các khung pháp lý ngày một chặt chẽ, RBC đã nhận ra sự khác biệt của mình cần được xây dựng dựa trên giải pháp eCRM giúp ngân hàng phát hiện, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với từng đối tượng khách hàng (Nguồn: Website Royal Bank of Canada và Nguyễn Văn Thủy (2015)).
1.3. Ngân hàng Wells Fargo
Ngân hàng Wells Fargo thành lập năm 1852, đang là ngân hàng lớn nhất thế giới trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến với khoảng 70 triệu khách hàng, tổng tài sản 1.700 tỷ USD và trên 8.700 chi nhánh giao dịch toàn cầu. Tập trung vào việc nâng cao giá trị khách hàng, Wells Fargo cung cấp dịch vụ ngân hàng một cửa cho tất cả khách hàng, đồng thời triển khai kết nối thanh toán với hàng ngàn nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ khác, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất trong việc mua sắm của khách hàng. Sử dụng giải pháp Salesforce CRM, Wells Fargo tập trung vào mảng khách hàng trực tuyến, đặc biệt và luôn là ngân hàng dẫn đầu trong mảng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Với nền tảng điện toán đám mây và hạ tầng công nghệ hiện đại, giải pháp Salesforce CRM giúp Wells Fargo cung cấp các dịch vụ trực tuyến, hỗ trợ giao dịch đa kênh trên nền tảng môi trường giao dịch an toàn, bảo mật với mô hình giao dịch một cửa. Với công nghệ Salesforce, Wells Fargo có thể sử dụng các kênh xã hội để lắng nghe những gì khách hàng đang nói, nhanh chóng đáp ứng với những vấn đề của khách hàng và cung cấp cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Điều đó làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Để triển khai thành công giải pháp Salesforce CRM, kinh nghiệm được Wells Fargo rút ra là xây dựng và đồng bộ các quy trình trong ngân hàng nói chung và trong eCRM nói riêng. Với các quy trình kinh doanh chuẩn và đồng bộ, giải pháp Salesforce giúp Wells Fargo hoàn thiện các quy trình quản trị nội bộ: tích hợp và đồng bộ dữ liệu khách hàng với hệ thống CoreBanking của ngân hàng và các hệ thống phần mềm khác, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong tất các quy trình nghiệp vụ, đồng thời Salesforce CRM cũng giúp thu thập dữ liệu khách hàng một cách tự động thông qua các hóa đơn thanh toán tự động, qua mạng Internet, mạng xã hội, từ đó có dữ liệu đầy đủ phân đoạn khách hàng, phân tích lợi nhuận thu được, lựa chọn được các khách hàng tiềm năng và có các chiến lược tiếp cận, phát triển khách hàng mới, đồng thời phát triển bền vững mối quan hệ với khách hàng hiện tại (Nguồn: Website Wells Fargo, Salesforce và Nguyễn Văn Thủy (2015)).
1.4. Ngân hàng Malayan Banking Berhad
Ngân hàng Malayan Banking Berhad (Maybank) là ngân hàng lớn nhất của Malaysia và là một trong những ngân hàng lớn nhất của Đông Nam Á, với tổng tài sản trên 183 tỷ USD và lợi nhuận ròng năm 2014 trên 1,92 tỷ USD, là một trong những ngân hàng lớn trên thế giới, là ngân hàng hàng đầu trong các ngân hàng Hồi giáo. Mạng lưới chi nhánh của Maybank phủ khắp các nước ASEAN cũng như các nước lớn của châu Á và các trung tâm tài chính toàn cầu, với trên 2400 văn phòng chi nhánh và hơn 47.000 nhân viên. Maybank có trên 22 triệu khách hàng tại hơn 20 quốc gia. Mỗi khu vực, quốc gia có những đặc thù riêng, đòi hỏi cần có quy trình quản lý riêng dẫn đến có thể có rủi ro trong quá trình quản lý. Maybank đã đưa ra bộ các giải pháp tiêu chuẩn cho từng thị trường đặc thù của mình, đồng thời mong muốn có được một giải pháp eCRM có thể tự động hóa quản trị các hợp đồng với khách hàng và các quy trình quản lý liên quan. Giải pháp Microsoft Dynamics CRM đã được Maybank lựa chọn sử dụng dựa trên các yếu tố: Giải pháp dễ sử dụng, các khung giải pháp quản trị quan hệ linh hoạt trong thiết kế, phát triển và phân phối, dễ dàng triển khai nhanh chóng giải pháp dựa trên các yêu cầu của người sử dụng và các dữ liệu đầu vào. Với giải pháp Microsoft Dynamics CRM đã giúp Maybank cải thiện lớn về năng suất xử lý hợp đồng với khách hàng, kích hoạt được các báo cáo hợp nhất, gia tăng được sức mạnh trong thương thuyết với khách hàng. Đồng thời, với hệ thống thông tin về khách hàng đầy đủ và đảm bảo nhanh chóng có được các thông tin cần thiết nhất về khách hàng, Maybank cũng giảm được đáng kể chi phí và hạn chế, kiểm soát được rủi ro trong quản lý hợp đồng với khách hàng. Ngoài ra giải pháp Microsoft Dynamics CRM với các giải pháp bán hàng hiệu quả, hỗ trợ dịch vụ đa kênh, nhất là các kênh giao dịch điện tử, mạng xã hội, hỗ trợ các tiếp cận thị trường thông minh hơn, gia tăng trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử, giúp ngân hàng phát triển sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng và cá nhân hóa được mọi tương tác với khách hàng (Nguồn: Website Maybank, Microsoft Dynamics CRM và Nguyễn Văn Thủy (2015)).
Để đạt được thành công trong triển khai giải pháp Microsoft Dynamics CRM, Malayan Banking Berhad đã bắt đầu với xây dựng chiến lược CRM cho mình, lựa chọn giải pháp CRM tối ưu phù hợp với đặc thù của ngân hàng đồng thời tập trung các nguồn lực tốt nhất cho quá trình triển khai giải pháp. Sự kết hợp tốt giữa đội tư vấn triển khai giải pháp và đội dự án của ngân hàng tham gia triển khai giải pháp cũng góp phần tạo nên sự thành công trong quá trình triển khai: Thống nhất được các quy trình kinh doanh, xây dựng cơ sở dữ liệu toàn diện và đồng bộ trên tất cả các kênh giao dịch.
2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
Từ thực tiễn triển khai giải pháp eCRM của các ngân hàng trên thế giới đã rút ra các bài học kinh nghiệm triển khai cho các NHTM như sau:
– Thứ nhất là, xây dựng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Để thành công cả 4 ngân hàng trên đều xây dựng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, nghiên cứu và phát triển các SPDV ngân hàng phong phú, khép kín, dựa trên nhu cầu đa dạng về dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Chiến lược khách hàng làm trung tâm sẽ định hướng mọi hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động của hệ thống eCRM nói riêng.
– Thứ hai là, xây dựng dữ liệu toàn diện về khách hàng, tạo được một khung nhìn thống nhất và đồng bộ về khách hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng và các kênh giao dịch. Cả 4 ngân hàng đã phát triển, đồng bộ được cơ sở dữ liệu thống nhất về khách hàng trên tất cả các kênh giao dịch. Từ cơ sở dữ liệu này giúp các ngân hàng có được cái nhìn tổng thể về khách hàng, đưa ra được các thông tin có giá trị trong phát triển mối quan hệ với khách hàng. Với cơ sở dữ liệu toàn diện về khách hàng, các ngân hàng trên đã triển khai tốt cá nhân hóa SPDV của mình tới từng khách hàng, tối ưu hóa sự trải nghiệm khách hàng trên các SPDV của mình từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
– Thứ ba, lựa chọn được giải pháp eCRM phù hợp. Đây là bài học quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trong triển khai ứng dụng công nghệ thông tin nói chung và giải pháp eCRM nói riêng do từng giải pháp eCRM có những thế mạnh và hạn chế riêng trong khi đặc thù hoạt động của từng ngân hàng thương mại cũng rất khác nhau nên việc lựa chọn được giải pháp eCRM phù hợp sẽ đóng vai trò quan trọng trong triển khai thành công. Mặt khác giải pháp eCRM cần phù hợp với các hệ thống thông tin hiện có của ngân hàng đồng thời có khả năng cập nhật, mở rộng tốt phù hợp với tốc độ phát triển của công nghệ cũng như xu hướng của khách hàng trong tương lai.
– Thứ tư, xây dựng được lộ trình triển khai đồng bộ giải pháp eCRM. ngân hàng cần xây dựng lộ trình hợp lý để triển khai đồng bộ, xây dựng quy trình triển khai và nguồn lực đảm bảo cho quá trình triển khai giải pháp.
Tài liệu tham khảo
- Nguyễn Văn Thủy (2017). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
- Lamparello D (2000). Doing more for the right customers, Tạp chí Bank Systems and Technology, Số 37(1),Trang: R10-R11.
