Nhân tố thành công (CSF) chủ yếu được xem là một phương pháp giúp các tổ chức xác định các yếu tố được coi là quan trọng đối với sự thành công của nó. Sự thiếu hiểu biết của các CSF sẽ luôn dẫn đến sự thất bại và mất mát của tổ chức. Nghiên cứu trực tiếp các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM là một lĩnh vực thu hút các nhà nghiên cứu cả về lý luận và thực nghiệm và là mối quan tâm hàng đầu của các nhà phát triển, triển khai giải pháp eCRM, và các nhà quản trị ngân hàng. Tuy nhiên, đối với ngành ngân hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM không phải là một nhiệm vụ dễ dàng bởi vì việc triển khai thành công chỉ có thể đạt được thông qua liên kết những nhân tố ảnh hưởng với quá trình triển khai và quản lý chúng Da Silva và Rahimi (2007).

Trước khi triển khai dự án eCRM, cần phải xác định được rõ các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công để có các giải pháp triển khai phù hợp giúp cho quá trình triển khai đạt được những yêu cầu của dự án. Có nhiều phương pháp để xác định các CSFs như phỏng vấn sâu, điều tra, khảo sát được các nhà nghiên cứu áp dụng. Bài viết này thực hiện tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã công bố về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các tổ chức nói chung và tại các ngân hàng thương mại nói riêng.

1. Nguyên nhân triển khai thất bại giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Khi giới thiệu giải pháp eCRM, tất cả các nhà cung cấp giải pháp đều đưa ra một bức tranh hoàn hảo về giải pháp và đáp ứng được mọi kỳ vọng, giải quyết được mọi vấn đề của tổ chức, nhưng thực tế cho đến tận bây giờ không có giải pháp eCRM nào hoàn hảo đến vậy. Thực tế đã chứng minh, tỷ lệ triển khai thành công eCRM trên thế giới rất thấp trong khi đó khoản đầu tư triển khai giải pháp thường rất lớn. Rủi ro triển khai dự án hệ thống thông tin nói chung và các dự án eCRM nói riêng đến từ nhiều nguyên nhân như dự án thất bại, không có các kế hoạch điều chỉnh ngân sách, điều chỉnh thời gian triển khai, khách hàng không hài lòng, người sử dụng không hài lòng, các tính năng, chức năng của hệ thống thông tin không được đưa vào sử dụng, v.v…Vì vậy, đã có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về việc tìm ra những lý do dẫn đến sự thất bại của dự án eCRM.

Trong nghiên cứu của mình về triển khai eCRM từ kết quả khảo sát 700 doanh nghiệp triển khai eCRM, các nhà tư vấn triển khai và chuyên gia triển khai, Forsyth (2001) đã cho rằng có 6 nhóm nguyên nhân chính ảnh hưởng đến triển khai eCRM thất bại: “Thay đổi tổ chức (29% kết quả khảo sát); Quy định và tính trì trệ của doanh nghiệp (22%); Thiếu hiểu biết về eCRM (20%); Kế hoạch triển khai cụ thể kém (12%); Thiếu các kỹ năng về eCRM (6%); Các vấn đề về ngân sách (6%)”.

Theo Kale (2004), 07 nguyên nhân dẫn đến việc triển khai hệ thống eCRM không thành công là: “(1) coi hệ thống eCRM chỉ như là một công nghệ ;(2) không coi khách hàng làm trung tâm; (3) không đánh giá cao giá trị suốt đời của khách hàng; (4) không có sự hỗ trợ đầy đủ từ quản lý cấp cao; (5) đánh giá thấp tầm quan trọng của quản trị thay đổi; (6) không tái cấu trúc quy trình kinh doanh; và (7) đánh giá thấp những khó khăn liên quan đến trong khai phá dữ liệu và tích hợp dữ liệu.”

Trong nghiên cứu của mình, Chalmeta (2006) cũng đã đưa ra một số nguyên nhân dẫn đến triển khai thất bại giải pháp eCRM trong tổ chức đó là: “(1) Coi giải pháp eCRM chỉ là vấn đề về công nghệ; (2) Không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ của cấp quản lý trong quá trình triển khai; (3) Không tập trung vào khách hàng của tổ chức; (4) Quy trình kinh doanh của tổ chức không sẵn sàng cho việc triển khai eCRM; (5) Chất lượng dữ liệu khách hàng của tổ chức kém; (6) Chiến lược và tầm nhìn của tổ chức về eCRM còn mơ hồ; (7) Người sử dụng không tham gia trong quá trình triển khai giải pháp”.

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình King và Burgess (2008) đã tổng hợp đưa ra 4 cạm bẫy chính ảnh hưởng lớn đến triển khai thành công giải pháp eCRM là: “(1) Triển khai giải pháp eCRM mà không nhận thức đầy đủ về chiến lược khách hàng; (2) Triển khai giải pháp eCRM mà không đánh giá tình hình hoạt động của tổ chức; (3) Thích công nghệ tiên tiến thay vì đưa ra công nghệ phù hợp với tổ chức; (5) Không tập trung vào việc duy trì khách hàng”.

Tổng hợp các nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến triển khai giải pháp eCRM thất bại thông qua các kết quả nghiên cứu là: “(1) Thiếu sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao của tổ chức trong quá trình triển khai; (2) Chiến lược eCRM kém;(3) Quản lý yếu kém sự thay đổi; (4) Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm kém; (5) Chất lượng dữ liệu khách hàng kém; (6) Quy trình kinh doanh liên quan đến các nghiệp vụ eCRM kém”. Các nguyên nhân này là cơ sở quan trọng của nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại.

2. Tổng quan nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại

Các nhân tố thành công quan trọng (CSFs) ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Đã có rất nhiều nghiên cứu bằng các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng đã đưa ra được nhiều CSFs. Gartner là công ty tư vấn và nghiên cứu công nghệ thông tin hàng đầu với hơn 1.200 nghiên cứu viên, tư vấn trên 75 quốc gia, luôn giữ vị trí hàng đầu trong nghiên cứu và tư vấn các giải pháp eCRM, Gartner Inc (2001) đã đưa ra mô hình eCRM toàn diện với tám lĩnh vực để eCRM thành công bao gồm: “Tầm nhìn, chiến lược eCRM, thiết kế trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác trong và ngoài tổ chức, các quy trình, thông tin, công nghệ và đo lường eCRM” được thể hiện trong mô hình eCRM toàn diện theo Sơ đồ 1.8.

Bằng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại Ấn Độ, Ganesamurthy và Amilan (2012) đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định thông qua 356 phiếu điều tra thu được từ các nhân viên ngân hàng thương mại Ấn độ và đưa ra kết quả 4 CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM là: “Hỗ trợ của lãnh đạo NH, các nguyên tắc quản lý trong NH, hệ thống thông tin phản hồi và các công cụ hỗ trợ trong eCRM”. Nghiên cứu cũng chỉ ra thứ tự ảnh hưởng của các CSFs đến triển khai thành công eCRM có sự khác nhau giữa ngân hàng thương mại quốc doanh và ngân hàng thương mại Cổ phần tại Ấn Độ.

Trong nghiên cứu của Wang (2011) tại các ngân hàng thương mại Trung Quốc, bằng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia triển khai giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại, nghiên cứu đã đưa ra được 7 CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM là: “Hỗ trợ của quản lý, đào tạo nhân viên, quản lý dữ liệu khách hàng, tái cấu trúc quy trình kinh doanh, hệ thống công nghệ thông tin, hợp tác nội bộ, tương tác với khách hàng”.

Sơ đồ mô hình eCRM toàn diện của Gartner (Nguồn: Gartner Inc, 2001)

Sivaraks và cộng sự (2010) đã thực hiện nghiên cứu quá trình triển khai giải pháp eCRM trong ngành ngân hàng ở Thái Lan. Nghiên cứu này được chia thành hai nội dung cơ bản: Nghiên cứu điều kiện để phát triển eCRM và xây dựng phương pháp để xác định mối quan hệ giữa triển khai CRM và khách hàng tiềm năng. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được 13 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM và phân thành 3 nhóm nhân tố: “thông tin, thuận lợi trong triển khai, và các kênh truyền thông”.

Wilson và cộng sự (2002) đã dựa vào mô tả năm nhóm CSFs (mục tiêu, bối cảnh truy cập, nội dung, xây dựng quy trình can thiệp, quản lý quá trình can thiệp) để xác định cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM. Goodhue và cộng sự (2002) cung cấp bốn nhân tố thành công chung: “hỗ trợ của quản lý cấp cao, tầm nhìn, sẵn sàng thay đổi quy trình, mong muốn chia sẻ dữ liệu”. Croteau và Li (2003) đề cập đến các nhân tố “đánh giá sẵn sàng công nghệ và khả năng quản lý tri thức”.

Ngoài việc đề cập đến nhân tố tích hợp các quy trình nghiệp vụ và tùy biến các phần mềm, Siebel Systems (2004) đã xem xét các “thông tin truyền thông rõ ràng trong chiến lược eCRM” như là một nhân tố ảnh hưởng tới triển khai thành công giải pháp eCRM. Chen và Chen (2004) đã đưa ra các nhân tố “cam kết của quản lý cấp cao, tích hợp hệ thống, và quản trị tri thức, liên kết quy trình nghiệp vụ” là CSFs cho triển khai eCRM. King và Burgess (2008) kết hợp tất cả các nghiên cứu trước đây đưa ra chín nhân tố thành công chủ yếu của eCRM là: “Cam kết hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao, chiến lược eCRM, khả năng quản trị tri thức, sẵn sàng chia sẻ xử lý dữ liệu / sẵn sàng về công nghệ, thay đổi văn hóa/ khách hàng, thay đổi quy trình, và khả năng tích hợp hệ thống”.

Chalmeta (2006) trong nghiên cứu của mình cũng đã chỉ ra chín nhân tố ảnh hưởng tới triển khai thành công giải pháp eCRM: “Quản lý nâng cao nhận thức, xác định nhiệm vụ và mục tiêu, tạo ra các ủy ban, bổ nhiệm chính thức sự phối hợp, xây dựng kế hoạch dự án, giám sát và kiểm soát, ngăn chặn khả năng chống thay đổi, khuyến khích nhân viên, đo lường mức độ của sự tham gia”. Alt và Puschmann (2004) đã phát triển sáu bước để triển khai thành công eCRM: “con đường tiến hóa, khung thời gian, thiết kế lại tổ chức, kiến trúc hệ thống, quản lý thay đổi, và hỗ trợ của quản lý cấp cao”. Trong nghiên cứu của mình, Da Silva và Rahimi (2007) đã đưa ra một danh sách gồm 13 nhân tố ảnh hưởng tới triển khai thành công giải pháp eCRM hướng khách hàng làm trung tâm trong thiết kế và triển khai eCRM. Pan và cộng sự (2007) bổ sung nhân tố của quản lý ngân sách là nhân tố ảnh hưởng tới triển khai thành công giải pháp eCRM.

Nhân tố ảnh hưởng tới thành công trong việc triển khai giải pháp eCRM nữa được nghiên cứu đưa ra đó là “khách hàng và người dùng cuối nên tham gia vào việc thiết kế cũng như các chức năng của dự án eCRM”, do các đối tượng này sẽ có các ý tưởng tốt hơn về cách eCRM hỗ trợ họ. Ngoài ra, bằng cách tham gia tích cực của các đối tượng này, tổ chức sẽ không gặp phải bất kỳ sự kháng cự của họ khi triển khai King và Burgess (2008), Luis E. Mendoza và cộng sự (2007), Wilson và cộng sự (2002).

Dựa trên tổng quan các CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các tổ chức nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng ở phần trên, đồng thời đối chiếu vào các nguyên nhân triển khai eCRM thất bại, nghiên cứu tổng hợp lại thành 10 CSFs chính ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM tại các ngân hàng thương mại: “Chiến lược eCRM; Cam kết của lãnh đạo cấp cao; Quy trình kinh doanh; Đội ngũ tư vấn triển khai; Đội dự án; Văn hóa ngân hàng; Người sử dụng; Chất lượng dữ liệu; Hạ tầng công nghệ; Kiểm tra, giám sát và đo lường”. Các nhân tố được nghiên cứu lựa chọn dựa trên nguyên tắc được nhiều nghiên cứu trên thế giới đưa ra. Đồng thời các nhân tố này nằm trong các nhóm nguồn lực chính để thực hiện triển khai giải pháp eCRM trong các ngân hàng thương mại là chiến lược, con người, quy trình, công nghệ, văn hóa.

Bảng tổng hợp CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM dưới đây

Nguồn: Tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu

Theo Aboulian (2015), Sanad và cộng sự (2010), mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới triển khai thành công giải pháp eCRM theo thứ tự giảm dần là chiến lược, cam kết của lãnh đạo, quy trình kinh doanh, con người, công nghệ và các nhân tố khác. Theo đó, thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại dựa trên các kết quả nghiên cứu này là: (1) Chiến lược eCRM; (2) Cam kết của lãnh đạo cấp cao; (3) Quy trình kinh doanh; (4) Văn hóa ngân hàng; (5) Đội dự án; (6) Nhà tư vấn triển khai; (7) Người sử dụng; (8) Chất lượng dữ liệu; (9) Hạ tầng công nghệ; (10) Kiểm tra, giám sát và đo lường.

Tài liệu tham khảo

Nguyễn Văn Thủy (2017). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.