Bài viết phân tích vai trò của thương hiệu đại học đối sự lựa chọn trường của sinh viên, đối với lợi thế cạnh tranh, bên hữu quan của đại học…, đồng thời trình bày vai trò, các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị thương hiệu đại học.
1. Vai trò của thương hiệu đối với đại học
1.1. Vai trò chung của thương hiệu đại học
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức. Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ. Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng, trong đó có lĩnh vực giáo dục và đào tạo.
Xu thế hội nhập và toàn cầu hoá đã kích thích sự phát triển mạnh mẽ các nhu cầu kinh tế xã hội, trong đó có nhu cầu giáo dục đại học. Bên cạnh đó, toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế cũng tạo nên song song hai xu thế hợp tác và cạnh tranh trong giáo dục đại học. Có thể thấy rằng, nhu cầu phát triển của xã hội đang đặt ra trách nhiệm cho giáo dục đại học trong việc tạo ra nguồn nhân lực chất lượng đáp ứng nhu cầu lao động của xã hội, cũng như nhu cầu thành đạt của mỗi cá nhân. Ba trách nhiệm của giáo dục đai học, theo quan điểm của TS. Marcus Storch, quan điểm được nhiều người đồng tình về nhiệm vụ giáo dục đại học trong bối cảnh toàn cầu hoá: Là ký ức của xã hội – Là mũi nhọn của xã hội – và Là tấm gương phê phán của xã hội. Điều này đồng nghĩa rằng xã hội đòi hỏi các trường đại học phải có sự cam kết về chất lượng và thực hiện sứ mệnh tiên phong của mình vì sự phát triển.
Mặt khác, giáo dục đại học hiện nay cũng đã được coi là một dịch vụ. Vì là một dịch vụ cho nên quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, chất lượng dịch vụ không chỉ do nhà cung cấp quyết định, mà còn mà phụ thuộc vào cả sự phối hợp, cũng như tình trạng chất lượng của chính người sử dụng dịch vụ. Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21.
1.2. Thương hiệu đại học và sự lựa chọn trường của sinh viên
Theo kết quả nghiên cứu của Krampf và Heinlein (1981), các sinh viên tiềm năng đánh giá cao độ hấp dẫn của cơ sở vật chất, các chuyến thăm quan trường hiệu quả, gợi ý của gia đình, chương trình tốt, phù hợp với chuyên ngành của họ, catalog giới thiệu về trường đầy đủ thông tin, gần nhà, môi trường thân thiện. Hooley và Lynch (1981) xác định 6 thành tố quan trọng của một sản phẩm giáo dục, bao gồm: sự phù hợp của khóa học, địa điểm của trường, danh tiếng học thuật, khoảng cách từ nhà đến trường, loại trường (cũ/mới), và lời khuyên từ cha mẹ và giáo viên.
Việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho sinh viên và cha mẹ họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử dụng (Harvey, 1996). Mazzarol và Al. (1996) cho biết nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn cơ sở đào tạo của sinh viên là uy tín bằng cấp theo đánh giá của các nhà tuyển dụng tiềm năng, tiếp đến là danh tiếng của tổ chức, sự sẵn sàng tiếp nhận bằng cấp trước đó, danh tiếng về chất lượng và năng lực của cán bộ giảng viên.
Khi khảo sát về lý do lựa chọn trường của sinh viên ở Hà Lan, Lin (1997) đã xác định và sắp xếp như sau: chất lượng đào tạo, cơ hội nghề nghiệp và danh tiếng của trường, sau đó mới đến cơ hội thực tập, trình độ giảng viên, chuẩn mực khoa học, cơ sở vật chất, cấu trúc chương trình, đời sống sinh viên, tổ chức hỗ trợ sinh viên quốc tế. Turner (1998) đã chỉ ra các nhân tố quan trọng đối với sinh viên đại học khi lựa chọn trường đại học về kinh doanh, gồm triển vọng nghề nghiệp, sự công nhận bằng cấp của các nhà tuyển dụng, cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng giảng dạy và uy tín quốc tế của chương trình.
1.3. Thương hiệu đại học và lợi thế cạnh tranh
Giống như nhiều tổ chức dịch vụ, các trường đại học đang đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng tăng mà họ phải tìm cách làm khác biệt chính họ (Judson và cộng sự, 2009). Khi cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các trường đại học đứng trước thách thức rất to lớn trong việc thu hút sinh viên mới (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012). Vai trò của xây dựng thương hiệu và phát triển bản sắc thương hiệu đại học ngày càng quan trọng về lý thuyết và thực hành quản trị các cơ sở đào tạo đại học. Rõ ràng đang cần đến nghiên cứu thực chứng trong các kết quả xây dựng thương hiệu ở đào tạo đại học (Hemsley-Brown & Goonawardana 2007, Chapleo 2010).
Trong bối cảnh ngành giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại học đối mặt với những thách thức đáng kể đối với công tác tuyển sinh học (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012). Hoạt động tuyển sinh chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các tổ chức giáo dục đại học cần phải gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong quá trình học, mà còn sau khi họ tốt nghiệp. Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai. Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo dục đại học (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013).
1.4. Thương hiệu đại học và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, chất lượng cảm nhận được phản ánh qua nhận xét của sinh viên và cao học viên về sự ưu việt của cơ sở giáo dục đại học (Zeithaml, 1988), trong khi danh tiếng là giá trị, sự thiện cảm và đặc tính của thương hiệu được xem xét hoặc đánh giá bởi công chúng (Chaudhuri, 2002). Không có gì ngạc nhiên về việc chất lượng cảm nhận (bắt đầu từ các khóa học) và danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học nằm trong số những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn trường của sinh viên (Chen & Hsiao, 2009; Mazzarol & Soutar, 2002; Wilkins & Huisman, 2011). Theo Keller (1993) những liên tưởng thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, các liên tưởng này phụ thuộc vào kiểu cơ sở giáo dục đại học nào với cách tiếp cận marketing riêng đến sinh viên tiềm năng (Ivy, 2001). Do trường đại học là một tổ chức phức tạp, thương hiệu có thể đơn giản hóa sự phức tạp này và gia tăng sự thu hút cũng như lòng trung thành với tổ chức (Bulotaite, 2003).
Trong nghiên cứu về vai trò của sức mạnh gắn kết thương hiệu trong giáo dục đại học, Charles Dennis và cộng sự đã cho thấy: Chất lượng cảm nhận cho biết các đánh giá của sinh viên và sinh viên tốt nghiệp về sự xuất sắc hoặc điểm ưu việt của một tổ chức giáo dục đại học (Zeithaml, 1988). Trong khi đó, danh tiếng là giá trị tổng thể, lòng tự tôn và đặc tính của một thương hiệu được nhìn thấy hoặc đánh giá bởi công chúng (Chaudhuri, 2002). Nói cách khác, danh tiếng mô tả các sản phẩm, hoạt động, chiến lược và triển vọng của một công ty khi so sánh với các tổ chức cạnh tranh (Fombrun & Shanley, 1990). Không có gì đáng ngạc nhiên, chất lượng cảm nhận (chủ yếu được thể hiện qua các khóa học được cung cấp) và danh tiếng của một tổ chức là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn của sinh viên (Chen & Hsiao, 2009; Mazzarol & Soutar, 2002; Wilkins & Huisman, 2011).
Trong giáo dục đại học, danh tiếng mô tả hình ảnh (về chất lượng, ảnh hưởng, độ tin cậy) mà tổ chức xây dựng được trong mắt người khác (van Vught, 2008). Thuật ngữ “người khác” mô tả nhiều đối tượng khác nhau có quan điểm riêng về tổ chức (Alessandri et al., 2006). Do đó, việc quản lý danh tiếng là vô cùng khó khăn, vì các nhóm khác nhau đánh giá chất lượng và uy tín của các trường đại họ dựa trên cơ sở các tổ chức này đáp ứng những kỳ vọng nhất định của họ (Suomi, Kuoppakangas, Hytti, Hampden-Turner, & Kangaslahti, 2014). Một thương hiệu cần phát triển danh tiếng tích cực để trở nên thành công và thu được lợi nhuận (Herbig & Milewicz, 1995). Danh tiếng tổ chức tích cực là yếu tố quan trọng đối với thị trường đông đúc và cạnh tranh hiện tại, bởi các học viên tiềm năng thường quyết định lựa chọn một trường đại học vì danh tiếng tổng thể, ngay cả khi một khoa hoặc bộ phận của trường có thể không được coi là điểm mạnh (Melewar & Akel, 2005). Danh tiếng và chất lượng của một tổ chức có thể liên quan, nhưng nhất thiết phải giống hệt nhau. Đó là lý do tại sao các trường đại học có thể tập trung tác động đến hình ảnh bên ngoài của họ theo nhiều cách chứ không chỉ bằng tối ưu chất lượng (van Vught, 2008).
Chất lượng cảm nhận và danh tiếng đóng vai trò là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới việc lựa chọn và đăng ký với một tổ chức giáo dục đại học, trước khi có thể bắt đầu hình thành các quan điểm cá nhân và gần gũi hơn về thương hiệu. Mặt khác, học viên tiềm năng không thể đánh giá chất lượng trước khi nhập học, và việc đánh giá danh tiếng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Do vậy, thương hiệu có thể cung cấp một thước đo bước đầu về các tiêu chí để giúp sinh viên ra quyết định chọn trường (Jevons, 2006).
Khi đề cập đến thương hiệu của sản phẩm hay tổ chức, người ta thường nghĩ ngay đến hình ảnh thương hiệu (brand image). Trên thế giới, khi nhắc đến nền giáo dục Mỹ người ta nhớ ngay đến Đại học Harvard; nhắc tới Anh người ta nghĩ đến Đại học Cambridge, Oxford; nhắc đến Úc nhớ tới ANU (Australia National University); đến Singapore có NUS (National University of Singapore)… Có thể nói, các trường đại học trên chính là “đại diện” thương hiệu giáo dục của các quốc gia này. Theo các thành quả nghiên cứu quốc tế, hình ảnh thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chọn trường của thí sinh, sự hài lòng của sinh viên hiện tại, và lòng trung thành của sinh viên tốt nghiệp.
2. Vai trò của thương hiệu đối với các bên hữu quan của đại học
Các bên hữu quan (stakeholders) là những cá nhân và tổ chức có quyền lợi liên quan, đồng thời có khả năng gây ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến lược và chương trình thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu đại học không chỉ nhằm thoả mãn người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ (người học), mà đòi hỏi phải có được sự ủng hộ của các stakeholders.
Hình minh họa các bên hữu quan của thương hiệu đại học
Mặt khác, khi một trường đại học đã tạo được dấu ấn tích cực trong tâm trí các bên hữu quan (có thương hiệu) thì các bên này sẽ mang lại những giá trị tích cực đóng góp trực tiếp vào quá trình thực hiện các mục tiêu chiến lược của trường đại học. Trên đây là 10 stakeholders căn bản của một thương hiệu đại học. Mỗi bên hữu quan sẽ có mức độ tương tác và mức độ quan trọng khác nhau đối với thương hiệu đại học.
2.1. Đối với Người học
Người học cụ thể là sinh viên, những người sử dụng trực tiếp các dịch vụ giáo dục đại học, họ có vai trò trung tâm trong hoạt động giáo dục đại học. Không thể có giáo dục đại học nếu không có người học. Hơn nữa, không ai có thể cung cấp dịch vụ giáo dục đại học chất lượng cao nếu không thu hút được những người học giỏi nhất. Như vậy, người học vừa là đối tượng trường đại học phải thoả mãn bằng chất lượng dịch vụ giáo dục, vừa là một cấu thành quan trọng của chất lượng giáo dục và thương hiệu đại học. Một chiến lược thương hiệu đại học sẽ tác động đến người học trong cả 3 khâu: Tuyển sinh – Đào tạo – Sau đào tạo.
Người học tiềm năng: trong xu thế hiện nay, hầu hết các trường đại học đều nỗ lực thu hút và tuyển chọn những người giỏi nhất đến học. Họ là những người sẽ tạo nên cảm hứng học tập trong trường đại học. Hơn nữa, thành công của họ trong tương lai sẽ đem lại uy tín cho trường. Một trường đại học có thương hiệu sẽ tác động đến quyết định chọn trường của người học, vì quá trình lựa chọn này thường diễn ra trong thời gian dài. Mặt khác, thương hiệu đại học còn có tác động đến những người liên quan của người học tiềm năng như gia đình, họ hàng, bạn bè. Như vậy, thương hiệu đại học sẽ là hương sắc riêng của trường đại học, giúp trường thu hút người học tiềm năng, đặc biệt là những người ưu tú nhất. Hiện nay, ĐHQGHN đang là một thương hiệu thu hút người học. Kỳ thi tuyển sinh năm học 2009, ĐHQGHN đạt tỷ lệ chọi khá cao 1/6.3, đặc biệt trường đại họcKT-ĐHQGHN tỷ lệ này là 1/22,9, so với các trường đại học mạnh khác như ĐH Bách khoa 1/3.3, hay ĐH Ngoại thương 1/4,7. Với việc xây dựng chiến lược thương hiệu, tương lai sẽ hứa hẹn những thành công không chỉ về số lượng, mà còn đảm bảo trong số đó bao gồm cả những người giỏi đăng ký tuyển sinh vào Trường.
Người học đang trong quá trình: chiến lược thương hiệu được truyền thông một cách rõ ràng và nhất quán sẽ tạo cho người học niềm tin và niềm tự hào học tập, giúp họ đạt được kết quả cao và không những tự nguyện chấp hành các chính sách và kỷ luật của nhà trường mà còn có các hoạt động đóng góp cho sự phát triển thương hiệu của Trường.
Cựu học viên: thương hiệu đại học sẽ giúp cho người tốt nghiệp tự tin và thành công hơn trong công việc. Có nhận xét rằng, sinh viên ĐH Tổng hợp (nay là ĐHQGHN), thường thành công khi được giao gánh vác các trọng trách nhờ tư duy hệ thống và kiến thức liên ngành tốt, nhưng lại thường gặp lận đận trong 10 năm từ khi ra trường. Chiến lược thương hiệu cũng sẽ góp phần rút ngắn thời gian này, tăng thêm sự tự tin và quyết tâm cho sinh viên tốt nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu đại học sẽ tạo nên sự gắn kết bền chặt giữa nhà trường và cựu sinh viên, những người sẽ có những đóng góp tích cực cho nhiều mặt hoạt động của trường. Ví dụ như ngân quỹ khổng lồ 150 tỷ Dollars của ĐH Havard phần lớn do các cựu học viên của trường này đóng góp.
2.2. Đối với các cơ quan quản lý
Các cơ quan quản lý gồm rất nhiều các cơ quan ban ngành của Đảng, Chính phủ, Quốc hội, và chính quyền các địa phương, có khả năng đưa ra các chính sách, quyết định, phê chuẩn các đề xuất, hay tạo điều kiện thuận lợi cho trường đại học. Khi có chiến lược thương hiệu, xây dựng thành công thương hiệu đại học sẽ tạo nên sự tin cậy với các cơ quan này. Từ đó, các đề xuất và yêu cầu của trường sẽ dễ dàng được thông qua, hoạt động của trường được tạo điều kiện. Đồng thời, cán bộ và sinh viên tốt nghiệp của trường dễ dàng hơn khi được cân nhắc bổ nhiệm các chức vụ quản lý hay các danh hiệu của Nhà nước.
2.3. Đối với các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học
Các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học là các trường đại học, viện nghiên cứu, công ty, và các nhà khoa học hay những người nổi tiếng, ở trong và ngoài nước. Khi có thương hiệu, trường đại học sẽ dễ dàng thiết lập mối quan hệ với các đối tác, nhận được sự tin tưởng và trách nhiệm tương xứng giúp cho việc phát triển của trường, chứ không chỉ đơn thuần là đối tác cung cấp dịch vụ hậu cần, ví dụ như trong hợp tác đào tạo quốc tế. Hơn nữa, giảng viên và cán bộ của trường sẽ có điều kiện dễ dàng hơn khi công bố kết quả nghiên cứu khoa học, tham dự các khoá đào tạo; hay nhận danh hiệu từ những đối tác quốc tế. Bên cạnh đó, trường cũng có thể mời những nhà khoa học và cá nhân nổi tiếng đến giao lưu và cộng tác giảng dạy, nghiên cứu, hoặc trao bằng danh dự cho những người này. Qua đó, trường không chỉ đạt được những mục tiêu giáo dục và kinh tế, mà còn góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu của trường.
2.4. Đối với các nhà đầu tư
Các nhà đầu tư bao gồm cơ quan quản lý tài chính cấp trên, các định chế tài chính, hay nguồn học bổng từ các doanh nghiệp và quỹ quốc tế. Thương hiệu trường đại học sẽ giúp trường thu hút được nhiều nguồn, khoản đầu tư cho đào tạo và nghiên cứu khoa học, với những điều kiện ưu đãi cao.
2.5. Đối với Giới truyền thông
Giới truyền thông bao gồm các cơ quan thông tấn, báo chí, công ty truyền thông, là người đưa trường đại học đến với các nhóm công chúng mục tiêu. Họ có thể quyết định đưa hay không đưa thông tin đến với khán thính giả. Vì vậy, họ có thể là cầu nối phát triển hoặc hạ thấp giá trị thương hiệu. Người quản trị thương hiệu cần quan tâm thiết lập mối quan hệ gắn kết với nhóm đối tượng này, đồng thời, thương hiệu đại học cũng góp phần củng cố tích cực cho mối quan hệ này.
2.6. Đối với Nhân viên
Nhân viên là những cán bộ, giảng viên trong trường. Họ vừa là đối tượng của thương hiệu, vừa là một chủ thể của thương hiệu. Khi ĐH có thương hiệu, các giá trị cốt lõi được truyền thông mạnh mẽ đến từng người, họ sẽ tập trung nỗ lực hơn trong quá trình làm việc với niềm say mê và tự hào, chủ động đưa ra các quyết định, sẵn sàng chịu trách nhiệm, gắn kết và trung thành hơn với tổ chức. Mặt khác, chính họ góp phần tạo dựng lên thương hiệu đại học thông qua kết quả công tác vượt trội và phối hợp nhịp nhàng với các đồng nghiệp.
2.7. Đối với Nhân viên tiềm năng
Nhân viên tiềm năng thương hiệu được kiến tạo thông qua sự phối hợp của nhiều bên, trong mối tương tác với các mục tiêu và chính sách. Tuy nhiên, một phần quan trọng của chất lượng và thương hiệu đại học được tạo nên thông qua đội ngũ nhân viên tài năng, đặc biệt đội ngũ giảng viên và nghiên cứu viên ưu tú. Họ là những khách hàng nội bộ vô cùng quan trọng của thương hiệu đại học. Không có được những nhân viên và giảng viên giỏi thì các mục tiêu và chiến lược thương hiệu chỉ nằm trên giấy. Thương hiệu đại học sẽ giúp trường đại học thu hút đội ngũ nhân viên và giảng viên tài năng.
2.8. Đối với Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các dịch vụ và yếu tố đầu vào cho hoạt động của trường đại học như hậu cần, bảo vệ, in ấn, văn phòng phẩm, xây dựng. Thương hiệu trường sẽ đem lại niềm tin và niềm tự hào là nhà cung cấp cho trường. Vì vậy, các nhà cung cấp sẽ phải quan tâm tới chất lượng dịch vụ, giá thành và các ưu đãi khác cho trường.
2.9. Đối với Hiệp hội và đoàn thể
Hiệp hội và đoàn thể là đa dạng các tổ chức xã hội của doanh nghiệp, người tiêu dùng, hiệp hội nghề nghiệp, có vai trò ngày càng cao trong xã hội. Họ có thể là khách hàng, là đối tác hay nhà cung cấp, của trường đại học, hoặc đơn thuần là công chúng của thương hiệu đại học, nhưng vai trò của họ đối với thương hiệu là không nhỏ. Hơn nữa, trường đại học có thương hiệu sẽ là cơ sở củng cố cho mối quan hệ này.
2.10. Đối với Cộng đồng
Cộng đồng bao gồm cộng đồng địa phương và công chúng nói chung. Nguyên tắc ứng xử chung dựa trên chính sách “láng giềng tốt” và “công dân tốt”. Cộng đồng cũng sẽ có sức lan toả và tác động đến tất cả các bên hữu quan kể trên, từ đó ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu đại học. Thương hiệu đại học cũng sẽ góp phần củng cố mối quan hệ với nhóm này.
Tóm lại, xác định các bên hữu quan của thương hiệu, cũng như mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của từng bên sẽ giúp cho việc thực thi chiến lược thương hiệu, cụ thể là các chương trình truyền thông thương hiệu đạt được các mục tiêu và lợi ích như:
– Xác định rõ các đối tượng chính trong mỗi chương trình truyền thông cụ thể, và vị thế của từng bên trong tổng thể chiến lược thương hiệu;
– Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách cho phép;
– Chọn phương tiện và phương pháp truyền thông phù hợp với từng đối tượng;
– Đưa ra thông điệp với nội dung và hình thức thông điệp phù hợp nhất.
Hậu quả của việc không xác định và làm rõ vai trò của từng bên hữu quan sẽ dẫn đến:
– Phân bổ ngân sách và sự nỗ lực không hợp lý;
– Thông điệp gửi đi không phù hợp về nội dung, hình thức, hoặc thời điểm;
– Hiệu quả sử dụng các nguồn lực thấp, không huy động được các nguồn lực bên ngoài;
– Không đạt được các mục tiêu chiến lược thương hiệu đã đề ra;
Từ đó, gây thất vọng cho ban lãnh đạo, khách hàng mục tiêu, và các bên hữu quan của thương hiệu.
3. Vai trò của quản trị thương hiệu đại học
Trước hết, thương hiệu được xem như một sự cam kết toàn diện và tổng thể của tổ chức đối với khách hàng hay nói rộng ra là đối với các bên hữu quan. Thương hiệu có được là nhờ sự kết hợp nhiều yếu tố với nhau, nhằm tạo ra một sự tác động mạnh mẽ, nhất quán, và sống động trong tâm trí khách hàng.
Quản trị thương hiệu liên quan đến việc xác định và thực hiện các hoạt động và chương trình marketing nhằm tạo lập, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu (nói ngắn gọn là thương hiệu). Quản trị thương hiệu bao gồm từ xây dựng chiến lược thương hiệu, quản lý và khai thác tài sản thương hiệu, gia tắc và bảo vệ TSTH. Trong đó, chiến lược thương hiệu là xác định những cơ sở và định hướng, và mục tiêu cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng đối với tổ chức. Tóm lại, các tổ chức, cụ thể là trường đại học muốn tạo dựng thương hiệu phải thông qua quản trị thương hiệu nhằm huy động và sử dụng hiệu quả các nguồn lực bên trong để đạt được các mục tiêu của trường đại học về danh tiếng, thị phần…Hoạt động quản trị thương hiệu hướng tới tác động đến các khách hàng mục tiêu, cũng như các bên hữu quan khác, tạo nên sự gần gũi, tin cậy, và thiện cảm với các bên.
* Vai trò của quản trị thương hiệu đại học có thể tóm tắt lại như sau:
– Là các hoạt động liên quan đến thương hiệu: từ định hướng chỉ đạo chung phối hợp các hoạt động trong tổ chức đến truyền thông một cách tổng thể và nhất quán tới các bên hữu quan để tạo dựng, khai thác và phát triển tài sản thương hiệu đại học;
– Tạo sự gắn kết, ủng hộ và huy động các nguồn lực bên ngoài đóng góp vào quá trình xây dựng danh tiếng cũng như thực hiện nhiệm vụ của trường đại học;
– Cho phép toàn tổ chức hành động và ra quyết định trên nền tảng các giá trị chung, tạo ra sự đồng bộ của tổ chức, và sử dụng hiệu quả các nguồn lực trong hoạt động;
– Tạo nên niềm tin, niềm tự hào, cảm hứng công tác, và trách nhiệm của toàn thể đội ngũ cán bộ giảng viên của trường đại học trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đại học;
– Sử dụng hữu hiệu các nguồn lực để xây dựng, quản lý và khia thác tài sản thương hiệu đại học.
* 7 nhân tố ảnh hưởng đến quản trị thương hiệu đại học
Lịch sử phát triển của trường đại học
Yếu tố lịch sử đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một trường đại học. Đối với các trường đại học lâu đời thì giá trị lịch sử của trường chính là tài sản vô giá mà trường đại học đó luôn tìm cách đưa vào trong hình ảnh thương hiệu. Về cơ bản, lịch sử của một trường đại học thường được coi là thước đo thể hiện chất lượng, sự tin cậy của trường.
Tuy nhiên, tính hàn lâm, kém năng động lại là mặt trái trong hình ảnh của một trường đại học lâu đời. Vì vậy, những trường đại học mới, thường tìm cách đánh vào điểm yếu này và xây dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu mới lạ, trẻ trung, năng động nhằm hấp dẫn những người học.
Chiến lược, định hướng phát triển của trường đại học
Một trường đại học xác định chiến lược và định hướng phát triển đạt trình độ giáo dục quốc tế thông thường cũng sẽ điều chỉnh các yếu tố bản sắc nhận dạng thương hiệu của mình mang tính quốc tế hơn.
Ví dụ, các trường đại học hàng đầu châu Á như ĐH Tokyo, ĐH Quốc gia Seoul, ĐH quốc gia Đài Loan, ĐH Osaka… đặt tên trường bằng tiếng Anh bên cạnh logo của mình, xây dựng các câu định vị bằng tiếng Anh cũng như có những trang web tiếng Anh cập nhật không thua kém gì trang web tiếng bản địa.
Quy mô của trường đại học
Về cơ bản, một trường đại học có quy mô lớn sẽ có lợi thế trong việc phát triển thương hiệu của mình. Quy mô lớn sẽ giúp cho trường có được một đội ngũ “tuyên truyền viên” tự nguyện hùng hậu là sinh viên của trường, bạn bè, phụ huynh của họ. Đội ngũ cựu sinh viên đông đảo (đặc biệt là những cựu sinh viên thành đạt) cũng sẽ là lực lượng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu cho trường đại học đó.
Cấu trúc của trường đại học
Cấu trúc của một trường đại học đóng vai trò quyết định trong cấu trúc thương hiệu trường lựa chọn. Những trường đại học đơn ngành thường lựa chọn cấu trúc phát triển một thương hiệu duy nhất. Trong khi đó, các trường đại học lớn, đa ngành lại có xu hướng lựa chọn cấu trúc thương hiệu theo mô hình Mẹ – Con. Tuy nhiên, thương hiệu trường con thường vẫn nằm trong “tầm kiểm soát” và thường phải tuân theo những quy chuẩn về bản sắc nhận diện thương hiệu do trường mẹ quy định.
Vai trò người lãnh đạo
Lãnh đạo nhà trường đương nhiên đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của trường. Những nhà lãnh đạo có xu hướng cởi mở, coi trọng vai trò thương hiệu của trường thường lựa chọn loại hình cấu trúc thương hiệu có tính “mở” hơn cho các trường con và cũng đầu tư ngân sách nhiều hơn cho phát triển thương hiệu của cả trường mẹ và trường con.
Chất lượng đào tạo của trường
Theo giáo sư Tom Cannon, nhà hoạch định kinh tế nổi tiếng thế giới, có hai yếu tố tiên quyết để biến một thương hiệu trở nên phổ biến đó là chất lượng và con người. Do đó, đối với thương hiệu của một trường đại học, ngoài việc có những nhà lãnh đạo quan tâm đến phát triển thương hiệu, có lực lượng sinh viên và cựu sinh viên hùng hậu tuyên truyền, có kế hoạch phát triển thương hiệu xuất sắc thì yếu tố chất lượng đào tạo luôn phải đặt lên hàng đầu nếu trường muốn thương hiệu của mình nằm trong điểm định vị “tin tưởng”, “chất lượng cao” trong tâm trí học sinh, sinh viên và các thành viên xã hội.
Ngân sách cho quản lý và phát triển thương hiệu
Một chương trình phát triển thương hiệu được tài trợ bởi một lượng ngân sách lớn về cơ bản sẽ đem lại hiệu quả cao hơn so với ngân sách bị bó hẹp. Ngân sách lớn sẽ cho phép trường đầu tư xây dựng đầy đủ các yếu tố bản sắc thương hiệu, xây dựng được hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tĩnh, động đa dạng hơn và sử dụng được hệ thống truyền thông mạnh mẽ hơn.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý, ngân sách lớn chỉ đảm bảo tiếp thêm năng lượng cho quá trình phát triển thương hiệu, giúp quá trình này được chạy một cách trơn tru hơn chứ chưa chắc đã đảm bảo một kết quả định vị thương hiệu như mong muốn.
Tham khảo thêm
- Trần Việt Dũng (2020). Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội.
- Krishnan, B.C. and Hartline, M.D. (2001), “Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 5, pp. 328-342.
- Judson, K. M. et al., “Building a university brand from within: University administrators’ perspectives of internal branding”, Services Marketing Quarterly, 30 (2009) 1, 54-68.
- Bock, D. E., Poole, S. M., & Joseph, M. (2014). Does branding impact student recruitment: A critical evaluation. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 11–21.
- Joseph, M., Mullen, E. W., & Spake, D. (2012). University branding: Understanding students’ choice of an educational institution. Journal of Brand Management, 20(1), 1–12.
- Dholakia, R. R., & Acciardo, L. A. (2014). Branding a state university: Doing it right. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 144–163.
- Chaudhuri A., 2002, A study of emotion and reason in products and services
- Chen, Yu-Fen; Hsiao, Chin-Hui (2009), Applying Market Segmentation Theory to Student Behavior in Selecting a School or Department, New Horizons in Education, v57 n2 p32-43.
