Bài viết tập trung phân tích các bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu đại học trên thế giới với các yếu tố: thanh danh, uy tín, bản sắc…, đây là các trường ĐH có thương hiệu rất mạnh và là biểu tượng cho nền học thuật của các quốc gia sở hữu.
1. Thương hiệu bắt đầu từ yếu tố thanh danh (reputation) của trường đại học
Đối với các ĐH nổi tiếng trên thế giới như Harvard, California State University, Cambridge, Newcastle, Tokyo, NUS, Tsinghua hay Chulalongkorn cũng như đa phần các trường ĐH khác trên thế giới thì danh tiếng của họ về cơ bản được xây dựng dựa trên chất lượng về đào tạo, nghiên cứu và dịch vụ. Một số ĐH khác còn thêm vào các yếu tố như sự tham gia vào các hoạt động cộng đồng – ‘community engagement’ (ĐH Newcastle – Anh) hay tập thể lãnh đạo và quản trị của ĐH – ‘institutional management & leadership’ (ĐH Fort Hays State University – Mỹ). Việc lựa chọn những người có vị trí quan trọng trong xã hội Anh từ xưa đến nay là hiệu trưởng danh dự và là người đỡ đầu – như hiệu trưởng danh dự đỡ đầu hiện nay Hoàng thân xứ Edinburgh (chồng của nữ hoàng Anh) – của ĐH Cambridge cũng là một yếu tố tạo nên danh tiếng của ĐH này.
Các trường đó đã tạo dựng được tên tuổi nhờ vào uy tín và chất lượng đào tạo được thế giới công nhận và kiểm định. Các trường ĐH có tên tuổi lớn trên thế giới như Harvard (Mỹ), Cambridge (Anh), Tokyo (Nhật), Tsinghua (Trung Quốc), NUS (Singapore) hay trong phạm vi quốc gia như Chulalongkorn (Thailand) thường có một mạng lưới mối quan hệ rộng khắp với các ngành nghề và các hiệp hội công nghệ và khoa học. Thanh danh của các trường ĐH lớn thường gắn với tên tuổi của các nhà khoa học xuất thân từ các trường đó. Ví dụ, Cambridge nổi tiếng với sự đóng góp cho khoa học và nhân loại. Cho tới nay, học giả và sinh viên Cambridge đã nhận 83 giải nobel, nhiều hơn bất kỳ một trường ĐH nào trên thế giới.
Các công trình tiêu biểu như định luật vạn vật hấp dẫn (Newton), hiểu biết phương pháp khoa học (Francis Bacon), phát hiện ra điện (J. J. Thomson), phân chia các hạt nguyên tử (Sir John Cockcroft and Ernest Walton), sự hợp nhất điện từ (James Clerk Maxwell), phát hiện ra khí Hydro (Henry Cavendish), thuyết tiến hóa (Darwin), cấu trúc DNA (Francis Crick and James D. Watson) hay nguyên lý lượng tử (Paul Dirac). Các giải thưởng uy tín cũng như Nobel là minh chứng tuyệt với nhất cho thanh danh của các thương hiệu ĐH mạnh. Ví dụ trong số những quán quân giải Nobel, 75 người có liên quan đến ĐH Harvard. Kể từ năm 1947, có 19 người đoạt giải Nobel và 15 người được trao tặng giải văn chương Mỹ, và Giải Pulitzer, từng phục vụ trong bản giảng huấn của Harvard.
2. Các trường đại học có thương hiệu mạnh thường có uy tín (prestige) khoa học rất cao
Yếu tố truyền thống và lịch sử thường được các ĐH quốc tế sử dụng trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Ví dụ ĐH Harvard không chỉ được biết đến như là một ĐH danh giá mà còn là trường ĐH cổ nhất nước Mỹ (kể từ thế kỷ XVII). ĐH Cambridge luôn nhấn mạnh về lịch sử lâu đời 800 năm của mình, bắt nguồn từ việc một số học giả của ĐH Oxford đã bỏ Oxford và chọn Cambridge để xây ra trường ĐH Cambridge. Các ĐH như Tsinghua hay Chulalongkorn cũng luôn nhấn mạnh lịch sử phát triển của mình gắn liền với lịch sử phát triển của Trung Quốc (từ đời nhà Thanh 1911) hay triều đại của Thái Lan (thời vua Chulalongkorn).
Mạng lưới cựu sinh viên cũng được các ĐH có thương hiệu trên thế giới tận dụng và phát huy để khuếch trương uy tín và tên tuổi của mình. Ví dụ như ĐH Tsinghua (Trung Quốc) là nơi mà các cựu sinh viên nổi tiếng đã từng theo học như Chủ tịch nước Trung Quốc Hồ Cẩm Đào, Chủ tịch quốc hội Bang Quốc, cựu Thủ tướng Chu Dung Cơ, nhà văn Tào Ngu… ĐH Harvard (Mỹ), Cambridge (Anh), NUS (Singapore), Chulalongkorn (Thái Lan), Tokyo (Nhật) đều là nơi mà có rất nhiều học giả nổi tiếng và các vĩ nhân cũng như các chính trị gia đã từng theo học. Các ĐH này đều có một hệ thống network cựu sinh viên trên toàn cầu. Các cựu sinh viên này đóng vai trò quan trọng trong việc làm nên thương hiệu các trường ĐH này. Ngoài ra, họ cũng đóng góp một nguồn lực vô cùng lớn để xây dựng và phát triển trường. Ví dụ Cambridge đã phát động quyên góp 1 tỷ bảng Anh nhân dip lễ kỷ niệm 800 năm vừa qua và đã thu được số tiền này nhằm mục đích cấp học bổng cho sinh viên.
Vị trí xếp hạng cũng là một yếu tố để thúc đẩy thương hiệu của các trường ĐH trên thế giới. Ví dụ các trường như Harvard (Mỹ) và Cambridge (Anh) thường nằm trong top 10 trường tốt nhất thế giới. Các trường khác như NUS, Chulalongkorn, Tsinghua, Melbourne, Tokyo cũng nằm trong top 150 của thế giới.
3. Các trường luôn chú trọng đến việc xây dựng môi trường văn hóa sư phạm và có bản sắc riêng.
Cơ sở vật chất cũng là một yếu tố làm nên thương hiệu của các ĐH nổi tiếng trên thế giới. Ví dụ ĐH Cambridge nổi tiếng với hệ thống thư viện là một trong một vài thư viện lớn nhất nước Anh (và có thể nói là trên thế giới) với hàng triệu đầu sách các loại, trong đó rất nhiều sách quý và cổ (cách đây vài trăm năm). ĐH Harvard cũng rất nổi tiếng với hệ thống thư viện gồm 15 triệu cuốn sách của mình. Các trường này đều có một nguồn lực tài chính dồi dào:
– ĐH Harvard: 28.8 tỉ USD (2008).
– ĐH Cambridge: 4.1 tỉ bảng Anh (khoảng với khoảng 8 tỉ USD – 2008).
– ĐH NUS (Singapore): 978 triệu đô Singapore (2008).
– ĐH Melbourne (Úc): 1,105 tỉ đô Úc (2008).
Thương hiệu của các trường ĐH có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới còn được gắn với các câu truyện thần thoại, truyền thuyết và cả lễ nghi truyền thống của họ. Phần lớn các câu chuyện trên là không có thực nhưng đã được phổ biến rộng rãi và truyền bá bởi các thế hệ sinh viên và bởi các sách hướng dẫn du lịch. Ví dụ như cây cầu toán học (mathematical bridge) tại trường Queen’s của Cambridge được truyền thuyết rằng được thiết kế và xây dựng bởi Isaac Newton mà không sử dụng bất cứ một cái đinh nào…
Các trường ĐH có tên tuổi trên thế giới cũng rất chú trọng đến việc xây dựng và khuếch trương thương hiệu của mình thông qua các tác phẩm và ấn phẩm văn chương nổi tiếng cũng như các bộ phim. Ví dụ ĐH Harvard được gắn liền với các các tác phẩm văn học như Love Story (chuyện tình) xuất bản năm 1970 của Erich Segal là cựu sinh viên Harvard. Nhiều cuốn tiểu thuyết lấy bối cảnh Harvard hoặc có các nhân vật chính liên quan đến Harvard (như The Da Vinci Code và Angels and Demons của Dan Brown, Blue Blood, Orange Crushed, và A Darker Shade of Crimson, The Sound and the Fury…).
Harvard cũng xuất hiện trong nhiều xuất phẩm điện ảnh ở Mỹ như Stealing Harvard, Legally Blonde, Gilmore Girls, Queer as Folk, The Firm, The Paper Chase, Good Will Hunting, With Honors, How High, Soul Man, 21 (2008 film), và Harvard Man. Giống như vậy, Cambridge cũng xuất hiệu trong nhiều bộ phim nổi tiếng như Detective Stories (Jill Paton Walsh), Atonement (Ian McEwan), High Table, Lower Orders (BBC comedy), Cambridge Spies (BBC Drama 2003), A Tale of Two Cities (Charles Dickens)…
Một yếu tố khác trong việc xây dựng thương hiệu ĐH của các trường trên thế giới là về các hoạt động thể thao và các hoạt động ngoại khóa cho sinh viên. Các trường như Harvard, Cambridge, Oxford, Melbourne, Tokyo hay NUS đều một số lượng không nhỏ các đội thể thao đại diện cho mình (gọi là varsity team).
4. Các trường có sự đầu tư thích đáng và chuyên nghiệp cho hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảng các yếu tố để nhận diện thương hiệu của một số đại học nổi tiếng trên thế giới
Các yếu tố về thông tin, hình ảnh, biểu tượng để nhận diện tên thương hiệu một ĐH gồm có (1) tên, (2) logo biểu tượng, (3) câu khẩu hiệu định vị thương hiệu (hay tầm nhìn của ĐH), (4) hệ thống bản sắc nhận diện tên thương hiệu cho truyền thông tĩnh, và (5) hệ thống bản sắc nhận diện tên thương hiệu cho truyền thông động. Đa phần các trường ĐH lớn và danh tiếng trên thế giới đều xây dựng và phát triển đầy đủ các thành phần (yếu tố) này để giúp cho việc nhận diện thương hiệu ĐH của mình.
Các trường ĐH nước ngoài đã phát triển đầy đủ các yếu tố về thông tin, hình ảnh, biểu tượng để nhận diện tên thương hiệu ĐH của họ (5 khía cạnh đề cập trên). Tên gọi và biểu tượng cũng như khẩu hiệu của nhiều trường ĐH nổi tiếng trên thế giới chứa đựng những truyền thuyết và những câu chuyện được nhắc đến. Điều này khá quan trọng trong việc xây dựng tên thương hiệu của các ĐH như NUS, Chulalongkorn, Tsinghua, Melbourne, Harvard hay Cambridge. Các đơn vị nhỏ nhất trong các ĐH nước ngoài được khảo sát đều có website riêng nằm trong website chính của ĐH mẹ. Điều này giúp cho việc quảng bá thương hiệu và cung cấp thông tin được rộng khắp và hiệu quả.
Khi một trường ĐH gồm nhiều trường nhỏ bên trong thì các ĐH nước ngoài có xu thế kết gắn nhận diện tên thương hiệu giữa ĐH mẹ và trường con thông qua 2 cách:
(i) Sử dụng tên và logo của trường mẹ kết hợp với tên của trường con (ĐH Cambridge, ĐH NUS hay ĐH Tokyo);
(ii) Sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con (ĐH Harvard)
Hình minh họa sử dụng tên và logo của trường mẹ kết hợp với tên của trường con (Đại học Quốc gia Singapore)
Hình minh họa sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con (ĐH Harvard)
Qua nghiên cứu, có thể rút ra kết luận tổng quát rằng các trường ĐH trên đều có thương hiệu rất mạnh và là biểu tượng cho nền học thuật của các quốc gia sở hữu.
Tham khảo thêm
Trần Việt Dũng (2020). Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội.
