CRM là viết tắt của cụm từ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực rộng, được nhiều học giả và các nhà quản trị quan tâm, nghiên cứu và phát triển.

Các khái niệm cụ thể về Quản trị quan hệ khách hàng

Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. Từ khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau. Zablah và cộng sự (2004) trong nghiên cứu của mình đã tổng hợp 05 quan điểm khác nhau về CRM theo “chiến lược, tiến trình, triết lý, năng lực và công nghệ”.

Theo quan điểm chiến lược, giá trị theo vòng đời của khách hàng sẽ quyết định số lượng và chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng. Verhoef và Donkers (2001) cho rằng “CRM cho phép doanh nghiệp đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho doanh nghiệp, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích”.

Với quan điểm tiến trình, mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và luôn tiến tới sự ổn định lâu dài. Dựa trên quan niệm này, Srivastava và cộng sự (1999) đã đưa ra khái niệm CRM là: “CRM đề cập tới việc tạo ra cũng như tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng”.

Theo Hasan (2003), “CRM không phải là một dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là một triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong doanh nghiệp”. Đây là khái niệm tiêu biểu về CRM dựa trên quan điểm triết lý. Theo quan điểm này, việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.

Dựa trên quan điểm năng lực, Peppers và cộng sự (1999) đã đưa ra khái niệm “CRM có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay đổi tùy theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng”. Theo quan điểm năng lực, trong dài hạn kết quả của các mối quan hệ chỉ mang lại lợi ích khi các doanh nghiệp có khả năng liên tục thích nghi các hành vi với những mong muốn cá nhân của từng khách hàng.

Theo quan điểm công nghệ, kiến thức và công nghệ quản trị sự mô tả tương tác các nguồn lực quan trọng, cần thiết của doanh nghiệp để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng. Khái niệm tiêu biểu theo quan điểm này là của Shoemaker (2001), “kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của doanh nghiệp để xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng”.

Phát triển dựa trên tổng hợp các quan điểm của Reinartz (2006), Zablah và cộng sự (2004) đã đưa ra khái niệm CRM theo ba quan điểm chính là công nghệ, quy trình quản lý bán hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

CRM là một giải pháp công nghệ:

Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, khái niệm CRM được định nghĩa là một HTTT thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác theo yêu cầu của quản trị. CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng. Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu.

CRM là một quy trình quản lý bán hàng:

Theo quan điểm này, CRM được xem là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc và/hoặc mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng. Hệ thống CRM của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng, kế hoạch, v.v… Do đó CRM chỉ được sử dụng vào việc phát triển hỗ trợ công việc, không tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm.

CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

Đây là quan điểm toàn diện nhất. CRM là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải của các bộ phận riêng lẻ. CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ. Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược và quy trình toàn diện từ thu thập, duy trì và hợp tác với các khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho các công ty và khách hàng”. CRM là chiến lược nhằm phát hiện, xây dựng, duy trì và phát triển khách hàng bằng cách tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp trong việc cung cấp các SPDV và chăm sóc khách hàng tốt nhất. CRM là giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả. CRM quản lý toàn diện thông tin về khách hàng phục vụ các mục tiêu tổng thể phát triển khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện hữu, lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại, tạo lập các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững.

Các khái niệm CRM được đưa ra rất phong phú theo các góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên bản chất của CRM là hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng. Do đó khái niệm CRM theo quan điểm chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng là trọng tâm là khái niệm đầy đủ nhất và được sử dụng trong nghiên cứu của luận án: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến (2012)).

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Văn Thủy (2017). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.